Yrityksen tai organisaation ääniosuus voi olla avain vahvan markkina-aseman saavuttamiseen. Se, kuinka paljon yritys on esillä toimitetussa ja sosiaalisessa mediassa, vaikuttaa suoraan sen markkinaosuuteen. Tiedämme, että brändeillä ja tuotteilla, joilla on suurin ääniosuus mediassa, on usein myös paras maine, uskollisimmat asiakkaat – ja suurimmat markkinaosuudet.
Ääniosuus on siis tärkeä työkalu markkina-aseman parantamiseen.
Jos ääniosuuden eteen halutaan tehdä aktiivisesti työtä, tarvitaan analyysejä siitä. Tarvitaan dataa, joka kertoo, miltä yrityksen ja sen kilpailijoiden mediakenttä näyttää ja missä on tarjolla mahdollisuuksia. Tarvitaan KPI-mittareita, jotka kertovat, kuljetteko oikeaan suuntaan.
Siksi monet yritykset ja organisaatiot mittaavat ääniosuuttaan joko jatkuvasti tai säännöllisin väliajoin. Monet eivät kuitenkaan ymmärrä täysin, kuinka arvokkaita tiedot voivat olla. Oikeita tietoja keräämällä ja käyttämällä tarkoitukseen sopivia KPI-mittareita on mahdollisuus osua varsinaiseen kultasuoneen.
Opi, miten voit vahvistaa brändiäsi ja luoda arvoa sosiaalisen kuuntelun ja tehokkaiden tiedonkeruu- ja analysointityökalujen avulla.
Esitä hyviä kysymyksiä
Kun ääniosuutta mediassa mitataan, on tiedettävä, mihin kysymyksiin analyysi tarjoaa vastauksia. Oletko pohtinut perusteellisesti, mitä tiedoilla voidaan saavuttaa? Olisiko mahdollista saada vielä enemmän tietoa esittämällä useampia tai toisenlaisia kysymyksiä?
Jos kyseessä on ensimmäinen kerta, kun yrityksen tai organisaation ääniosuutta mitataan, saatavat luvut muodostavat perustason myöhemmille mittauksille. Jos halutaan edetä askeleen pidemmälle, yrityksen perustasoa voidaan verrata alan yleiseen perustasoon. Näin saadaan täydellinen kuva yrityksen ääniosuudesta kilpailijoihin verrattuna.
Mainintojen lukumäärän lisäksi haluat ehkä myös tietää, mihin mediakanaviin yrityksesi tai organisaatiosi kannattaa keskittyä. Ohjaatteko ajan ja resurssit oikeisiin kanaviin?
Jos yrityksen ääniosuus mitataan osana kilpailija-analyysia, halutaan luultavasti tietää, kuinka paljon julkisuutta yritys saa mediassa kilpailijoihin verrattuna tai mikä yrityksen markkinoiden toimija on näkyvin. Onko tutkittu sitä, miten kilpailijat toimivat mediassa saadakseen siellä paljon huomiota?
Jos tietoja aiotaan käyttää yrityksen tai organisaation aseman parantamiseen, kannattaa tutkia, mitkä asemat kilpailijat ovat jo vallanneet markkinoilla sekä mitkä ovat vielä valloittamatta ja tarjoavat siten mahdollisuuksia. Tässä yhteydessä olisi myös tarkasteltava, keskitytäänkö organisaatiossa oikeisiin viesteihin, miten mediassa käsiteltävät aiheet vaikuttavat brändiin ja onko markkinoilla vaikuttajia tai lähettiläitä, joiden viesti ja kohderyhmät ovat yhteneväisiä yrityksen kanssa.
Käytä oikeita KPI-mittareita
Kun on päätetty, mihin kysymyksiin halutaan vastaukset (mikä todennäköisesti tarkoittaa myös sitä, että tavoitteet ovat tiedossa), on aika tarkastella KPI-mittareita. Mitkä ovat yrityksen tavoitteisiin sopivat mittarit?
Seuraavaksi käsittelemme esimerkkitapausta päivittäistavarakaupasta, ja esittelemme kolme konkreettista esimerkkiä siitä, millaisiin kysymyksiin ääniosuusanalyysi voi tarjota vastauksia ja miten sen avulla voidaan vahvistaa yritystä tai organisaatiota ja sen viestintää. Esimerkkitapaus perustuu todellisia haasteita kohdanneisiin oikeisiin yrityksiin.
Esimerkkitapaus päivittäistavarakaupan alalta
Tässä esimerkissä kerromme suuresta ja asemansa vakiinnuttaneesta toimijasta päivittäistavarakaupan alalla. Esittelemme kolme esimerkkiä siitä, miten ääniosuusanalyysistä saatuja tietoja voidaan hyödyntää viestintätyössä.
1. Valtaa vapaa tila
Yritys halusi erottautua kilpailijoistaan ja selkeyttää asemaansa kilpailluilla markkinoilla. Heillä oli useita ideoita tavoitteiksi, mutta ei tarpeeksi dataa suunnan valitsemiseksi. Sen vuoksi he teettivät analyysin ääniosuudestaan mediassa ja saivat selville, että alalla oli hyvin paljon parannettavaa kestävyyteen liittyvässä viestinnässä, mikä ei ehkä ollut kovin suuri yllätys. Yksikään markkinoiden toimijoista ei vielä ollut tullut tunnetuksi erityisesti kestävyydestään. Koska kyseessä on suosittu aihe, yrityksessä ajateltiin, että valtaamalla tämä asema olisi hyvät mahdollisuudet voittaa markkinaosuuksia.
Yrityksessä alettiin suunnitella toimia ja kampanjoita, joilla sen profiili muuttuisi vihreämmäksi. Samalla yritys alkoi mitata, kuinka paljon siitä puhuttiin kestävyyden yhteydessä.
Tavoite: Vallata asema kestävyydestään tunnettuna toimijana markkinoilla.
KPI-mittari: Yrityksen mainintojen määrä kestävyyden ja muiden siihen liittyvien teemojen yhteydessä.
Kaavio: Kuuden kilpailevan päivittäistavarakaupan toimijan mainintojen asiayhteys viimeksi kuluneiden viiden vuoden aikana. Analyysi osoittaa, että kaikista toimijoista puhutaan paljon, kun kyse on hinnasta, mutta vain vähän kestävyyden yhteydessä.
2. Etsi parhaat lähettiläät/vaikuttajat
Vakiintuneena toimijana yritys pyrki jo aktiivisesti välittämään viestinsä digitaalisten kampanjoiden ja erilaisten viestintähankkeiden kautta. Tämän se hallitsi hyvin. Siksi he halusivat katsoa pidemmälle ja pyrkiä lisäämään näkyvyyttä sekä luottamusta yleisön keskuudessa myös ulkoisten kumppaneiden avulla.
Juuri tähän yritys halusi keskittyä tilatessaan analyysin. Sen ansiosta he löysivät ulkopuolisen lähettilään, jonka puoleen media kääntyi usein kestävään elintarviketuotantoon ja ravintoon liittyvien aiheiden yhteydessä ja joka oli tästä syystä juuri sopiva heidän tavoitteisiinsa. Nopea tutkimus osoitti, että monet henkilön sosiaalisen median seuraajista kuuluivat yrityksen kohderyhmään.
Sen vuoksi yritys päätti lähestyä kyseistä henkilöä, luoda strategisen suhteen hänen kanssaan ja tehdä yhteistyötä sisällön osalta. Seuratakseen yhteistyön vaikutuksia he alkoivat mitata jatkuvasti sekä henkilöön että yhteisesti sovittuihin viestinnän teemoihin liittyviä mainintoja.
Tavoite: Luoda kumppanuus alan uskottavan lähettilään/vaikuttajan kanssa ja lisätä yrityksen näkyvyyttä (ja siihen kohdistuvaa luottamusta) yleisön keskuudessa.
KPI-mittari: Lähettilään ja yrityksen mainintojen määrä tiettyjen teemojen yhteydessä.
Kaavio: Mainintojen määrä valittujen vaikuttajien keskuudessa vuoden ensimmäisten kuuden kuukauden aikana. Analyysi osoittaa, että vaikuttaja 6 saa valituista vaikuttajista ylivoimaisesti eniten mainintoja, mikä tekee hänestä hyvän ehdokkaan yhteistyöhön.
3. Valitse oikeat kanavat
Osana pyrkimystään asemoitua kestävyydestään tunnettuna toimijana markkinoilla yritys halusi käyttää mediaa (eli PR:ää) uusien kestävän kehityksen viestiensä jakamiseen. Heillä oli jo kokemusta lehdistötiedotteiden kirjoittamisesta, mutta niillä ei ollut aiemmin suurta vaikutusta silloinkaan, kun niille onnistuttiin saamaan medianäkyvyyttä.
Media-analyysien avulla he pystyivät selvittämään, mitkä tiedotusvälineet olivat eniten kiinnostuneita kestävyydestä ja elintarvikkeista ja kirjoittivat niistä paljon. Oletuksena oli luonnollisesti, että paljon jostakin aiheesta kirjoittavilla tiedotusvälineillä on lukijoita, jotka ovat kiinnostuneita samasta asiasta – ja jotka ovat siksi vastaanottavaisia tämäntyyppisille uutisille ja viesteille.
Analyysi osoitti, että mediakanavat, joiden puoleen yritys oli aiemmin kääntynyt, eivät olleet parhaita vihreän siirtymän edustajia. Siksi viestintäosasto muutti suuntaansa ja alkoi ottaa yhteyttä uusiin journalisteihin. Samaan aikaan he alkoivat mitata, kuinka suuri osa heidän julkisuudestaan liittyi kestävyyteen verrattuna muihin teemoihin, joihin yritys liitettiin.
Tavoite: Saada enemmän hyötyä PR-työstä ja vahvistaa asemaa kestävyydestään tunnettuna toimijana.
KPI-mittari: Yrityksen kestävyyteen liittyvän mediajulkisuuden osuus verrattuna muihin teemoihin.
Haluaisitko tutustua paremminmedia-analyyseihimme ja näkemyksiimme viestinnästä ja mediasta?
Dokumentoi ääniosuuden kehitys ja arvioi sitä
Ääniosuuden media-analyysin pitäisi mielestäni sisältää muutakin kuin pelkkiä lukuja mainintojen määrästä.
Jos minulta kysytään, ääniosuuslukujen pitäisi osoittaa yhteisvaikutus, joka muodostuu (toimitetun ja sosiaalisen median) maininnoista sekä kohderyhmän kiinnostuksen kohteista ja yrityksen – sekä sen kilpailijoiden – brändiin kohdistuvista mielipiteistä. Oikein käytettynä yrityksen ääniosuuden selvittäminen voi tarjota kattavan kuvan organisaation viestinnän haasteista ja vahvuuksista ja johtaa parempiin tuloksiin.
Ja jos tulokset halutaan saavuttaa, on mitattava kehitystä. Kun uusia toimia otetaan vähitellen käyttöön, tilanne todennäköisesti muuttuu. Siksi ei riitä, että mitataan yksittäisiä kampanjoita ja toimia (kuten ehkä teette tällä hetkellä). Sen sijaan on mitattava kokonaisuutta, median koko kenttää.
Suosittelen toteuttamaan ääniosuuden media-analyysinvähintään kerran vuodessa ja arvioimaan, onko toimilla haluttu vaikutus.
Ehkä pystytte strategisten toimien ansiosta valtaamaan markkinaosuuksia kilpailijoilta. Sen haluatte varmasti dokumentoida. Ja jos kilpailija vastaa uusiin tuloksiinne omilla toimillaan ja hankkeillaan, haluatte varmasti tietää siitä.
Ehkä kuluneen vuoden aikana on ilmaantunut uusi huomattava vaikuttaja, jota ette ole huomanneet. Tai ehkä aiemmin merkityksetön media on alkanut keskittyä enemmän teemaan, johon yritys halutaan yhdistettävän, jolloin mediasta on tullut merkityksellinen yrityksen kannalta.
Tätä kaikkea ei todennäköisesti voi huomata (eikä sitä voida ainakaan dokumentoida) ennen mittaustuloksia.
