Jos tämä sai sinut jatkamaan lukemista, saat tietoa seuraavista asioista:
- Miten mainetta luodaan ja mitataan.
- Miten tehdään ennakoivaa mainetyötä – myös mediaseurannan avulla.
- Miten yrityksesi viestintä vaikuttaa maineeseen.
- Miten voit luoda oivalluksia sekä yleisöstä että mediasta.
Ympäröivä maailma vaikuttaa maineeseesi
Viimeisten kolmenkymmenen vuoden aikana tapahtunut tekninen kehitys on antanut ihmisille runsaasti valinnanvaraa. Koskaan ennen ei ole ollut mahdollista jakaa mielipidettään maailmalle viidessä sekunnissa.
Asiakkaillasi ja muilla tärkeimmillä sidosryhmilläsi ei ole koskaan ollut niin paljon valtaa brändiisi nähden, ja yrityksestäsi on tullut erityisen haavoittuvainen ulkomaailman reaktioille. Kasvavat vaatimukset sosiaalisesta vastuusta ja kestävyydestä asettavat muiden muassa nykyään entistä suurempia vaatimuksia yritysten tuotteille – eikä vähiten niiden viestinnälle ulkomaailman kanssa toimituksellisissa tiedotusvälineissä, sosiaalisessa mediassa ja niiden omissa kanavissa.
Vaikka myynti ja voitot ovat vuosituhansien ajan olleet yritysten tärkeimmät menestyskriteerit, nykyään keskitytään yhä enemmän maineeseen menestyksen katalysaattorina. Toisin sanoen: vahvaa myyntiä ja vakaata tulosta ei voida enää ylläpitää ilman vakaata mainetta. Tulosten saavuttamisen ja ydinliiketoiminnan ulkopuolisten toimien toteuttamisen välinen yhteys ratkaisee menestyksen ja epäonnistumisen välisen eron digitaalisessa, globaalissa, avoimessa ja sosiaalisesti tietoisessa maailmassa.
Vahva maine on siis ratkaisevan tärkeä yrityksesi menestykselle sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Se vaatii kovaa työtä, suunnitelmaa ja mittaamista, mutta toisaalta se on väistämätöntä, jos haluaa houkutella ja pitää oikeat asiakkaat ja työtoverit ja minimoida ulkomaailman kasvavasta vaikutuksesta aiheutuvia riskejä. Siksi on tärkeämpää kuin koskaan olla tietoinen, millaisista arvoista ja viesteistä haluat saada tunnustusta, jos haluat ymmärtää, miten ulkomaailma vaikuttaa yrityksesi maineeseen.
Imagonne on olemassa maailman mielessä
Jos haluat vahvistaa yrityksesi mainetta, aloita analysoimalla, millaisena ulkopuolinen maailma näkee yrityksesi tällä hetkellä. Tämä voidaan selvittää esimerkiksi imagoanalyysillä. Se on laadullinen tutkimus brändistäsi ja kohderyhmien käsityksistä brändiisi liittyen.
Imagoanalyysissä selvitetään, miten yritys nähdään ulkopuolisen maailman silmissä, ja se antaa vastauksia moniin tärkeisiin kysymyksiin:
- Tuntevatko kohderyhmät brändisi?
- Ymmärtävätkö he, mitä brändisi edustaa?
- Millainen on heidän käsityksensä brändistäsi?
- Osaavatko he kuvailla tuotteidenne etuja?
- Voivatko he erityisesti erottaa sinut kilpailijoistasi?
Kun olet saanut tietoa tästä, on hyvä tutkia, miten viestisi ja mainintasi sekä toimituksellisessa että sosiaalisessa mediassa resonoivat kohderyhmässäsi. Media-analyysi on hyvä paikka aloittaa.
Mutta tästä lisää myöhemmin.
Seuraa, miten ympäröivä maailma vaikuttaa maineeseesi
Ennen kuin aloitat media-analysoinnin, varmista, että sinulla on riittävä yleiskuva mediamaininnoistasi.
Sitä ei voi saada pelkällä verkkokyselyllä. Tarvitset mediaseurantaan ammattimaisen ratkaisun, joka löytää kaiken, mitä sinusta kirjoitetaan kaikissa toimituksellisissa ja sosiaalisissa medioissa. Tämä tarkoittaa mainintoja printissä, verkossa, sosiaalisessa mediassa, televisiossa, radiossa ja podcasteissa – paikallisesti, kansallisesti ja, jos markkinasi ulottuvat Tanskan ulkopuolelle, kansainvälisesti.
Mediaseuranta on perusta ammattimaiselle työskentelylle viestinnän mittaamisen ja arvioinnin parissa. Lisäksi voit sen avulla seurata, kuinka ulkomaailma vaikuttaa maineeseesi.
Mediaseuranta – tie oivallukseen: Miten mediaseuranta ja mediatieto luovat arvoa koko organisaatiollesi.
Mediaseuranta ja sen rooli maineen hallinnassa
Oikeat näkemykset ovat ratkaisevia maineen kehittämisessä. Älykkäällä mediaseurannan käytöllä voit tunnistaa tarkasti mahdolliset maineeseesi kohdistuvat uhat. Voit myös parantaa sitä seuraamalla, kuinka tiedotusvälineet puhuvat yrityksestäsi, kilpailijoistasi, tiedottajistasi, asioistasi ja monista muista maineeseesi vaikuttavista tekijöistä.
Mediaseurantaa voidaan käyttää monin tavoin maineen kehittämiseen. Sen avulla voidaan myös seurata, mitä tärkeistä aiheista ja kilpailijoista puhutaan.
Riskien vähentäminen
Vahvan maineen rakentaminen kestää kauan, mutta sen tuhoaminen käy silmänräpäyksessä. Tehokkaan mediaseurannan avulla voit pysyä ajan tasalla ja reagoida, jos yrityksestäsi puhutaan tavallista enemmän – ja tavallista negatiivisemmin. Erikoistuneet tiedotusvälineet, asiantuntijat, bloggaajat tai muut tiedottajat voivat luoda negatiivista julkisuutta. Mediaseuranta varmistaa, että olet aina askeleen edellä, ja voit ryhtyä toimiin ennen kuin kipinä roihahtaa tulipaloksi.
Tietoa toimialasta ja kilpailijoista
Toimialallasi on aina teemoja tai erityisiä agendoja, jotka voivat vaikuttaa maineeseesi. Jos työskentelet esimerkiksi pankissa, maineeseesi vaikuttavat negatiiviset maininnat rahanpesusta muualla pankkialalla, ja myös sinun edustama brändi on vaarassa joutua epäilyttäväksi. Mediaseurannan avulla saat yleiskuvan alan tärkeimmistä uutisista, sidosryhmistä ja kilpailijoista sekä kulloinkin ajankohtaisista teemoista ja viesteistä. Tiedät, miten kilpailijoistasi puhutaan ja mihin heidät yhdistetään. Nämä kaikki ovat tärkeitä markkinatietoja, joita voit käyttää oman maineesi suojelemiseen.
Viestinnän arviointi
Tehokkaan mediaseurantaratkaisun avulla saat yleiskuvan siitä, miten omat viestisi vastaanotetaan markkinoilla. Jos sinulla on erityisiä tavoitteita, joiden puitteissa pyrit asemoimaan itsesi, on erityisen tärkeää saada yleiskuva siitä, mainitaanko sinua, kun tiedotusvälineet kirjoittavat tavoitteistasi. Vai siteeraavatko tiedotusvälineet ensisijaisesti kilpailijoitasi? Jos esimerkiksi lähetät lehdistötiedotteen, jossa tiedotusväline on ymmärtänyt ydinviestisi väärin, voit reagoida asiaan ottamalla yhteyttä tiedotusvälineeseen ja kertomalla tarkemmin. Aikana, jolloin suurin osa väestöstä orientoituu yhteiskuntaan sosiaalisen median välityksellä, on erityisen tärkeää pitää silmällä, miten viestisi otetaan vastaan ja miten brändiäsi koskeva keskustelu etenee.
Hyödynnä mediaseurannasta saatuja oivalluksia maineen vahvistamisessa
Mediaseurannan avulla saat päivittäisen yleiskatsauksen ja voit mitata maineesi menestystä, kun taas media-analyysin avulla voit mitata maineen parantamiseen tähtäävän työsi vaikutusta.
Media-analyysi tarjoaa tietoa viestinnästäsi ja mediamaininnoistasi ja antaa sinulle useita tärkeitä määrällisiä ja laadullisia tietoja:
- Mediat: Esitelläänkö sinua kohderyhmäsi käyttämissä tiedotusvälineissä?
- Kattavuus: Kuinka pitkälle viestisi tavoittavat tiedotusvälineet?
- Viestit: Kun olet esillä, mistä kerrotaan?
- Äänensävy: Millainen on äänensävy tiedotusvälineissä, joissa olet esillä? Eikä vähiten sosiaalisessa mediassa.
- Erottuminen: Erottuuko yrityksesi kilpailijoista?
Viestinnän ja mainintojen johdonmukainen mittaaminen media-analyyseillä antaa yleiskuvan nykytilanteesta, mutta se voi olla myös tärkeä strateginen väline tulevaisuuden suunnittelussa.
Aseta oikeat maineenhallinnan KPI-mittarit
Media-analyysit mittaavat viestintäsi laatua. Voit nähdä, mitkä toimet vahvistavat tai heikentävät mainettasi. Lisäksi ne kertovat, toimivatko strategiat käytännössä. Emme puhu ainoastaan viestintästrategiasta vaan myös liiketoimintastrategiasta, markkinointistrategiasta jne.
Media-analyysit vastaavat, mitkä kampanjat eri liiketoiminta-alueillasi ovat olleet menestyksekkäimpiä. Voit siten arvioida, kuinka ne ovat vaikuttaneet maineeseesi. Ovatko tietyt viestit voimakkaampia kuin toiset? Oletko saanut lisää julkisuutta kilpailijoihin verrattuna jne.
Kaiken tämän mittaamiseksi on päätettävä oikeat KPI-mittarit. Tämä tarkoittaa tekijöitä, jotka osoittavat maineenhallintapyrkimysten ja organisaatiosi tulosten välisen korrelaation. Esimerkiksi tunnettuus, äänensävy, tavoittavuus, tärkeimmät tiedotusvälineet, asialistat tai asiakkaiden sitoutuminen sosiaalisen median viesteihin. Kun olet määritellyt oikeat KPI-mittarit, sinun on asetettava niille realistiset ja ajallisesti rajatut tavoitteet. Näin voit seurata, ovatko asiat menossa oikeaan suuntaan.
Mittaa aina viestinnän laatua
Kun rakennat vahvaa mainetta, viestinnän laatu on tärkeämpää kuin määrä.
Mainintojesi laatua voidaan mitata esimerkiksi äänensävyn perusteella tai mediaseurannan tarjoajan käyttämän mainintapisteytyksen kautta. Mainitaanko yrityksesi myönteisesti vai kielteisesti? Oletteko usein otsikoissa vai pelkkänä mainintana artikkelien loppupuolella? Onko olemassa liiketoiminta-alueita tai viestejä, jotka kohderyhmä ottaa erityisen hyvin vastaan?
Kun mittaat julkisuutesi laatua, saat paremman käsityksen, mikä vaikuttaa brändinne kokemukseen maailmalla.
Luo oivalluksia sekä kohderyhmästä että mediasta
Näkyvyys, julkisuuden laatu, tiedotusvälineiden valinta ja erottuminen kilpailijoista ovat ennakoivan maineenhallinnan tärkeitä parametreja. Mutta vaikka mainintasi olisivat olleet myönteisiä ja olisit ollut esillä oikeissa tiedotusvälineissä keskeisten asioidesi ja viestiesi kanssa, et voi olla varma, että olet vaikuttanut kohderyhmän käsitykseen sinusta viestinnällä ja mainintojen kautta.
Tapaus
Eräs rahoitusalan organisaatio halusi mitata mainettaan tärkeimmän kohderyhmänsä keskuudessa varmistaakseen, että sen strategian ja ympäröivän maailman todellisten käsitysten välillä on punainen lanka.
Analyysimme osoitti, että yrityksellä oli useita mahdollisuuksia vaikuttaa maineen kehittymisessä myönteisempään suuntaan.
Laatu vs. määrä
Havaitsimme, että yrityksen tunnettuus oli korkea, mutta kohderyhmällä oli vaikeuksia ymmärtää yrityksen ydinviestejä ja arvoja. Tiedotusvälineiden uutisointia koskeva myöhempi tutkimus osoitti, että yrityksen viestintä oli epäselvää kohderyhmää kohtaan. He olivat hyviä saamaan yleistä julkisuutta ja näkyvyyttä tiedotusvälineissä (määrä), mutta maininnat eivät olleet erityisen tärkeitä heidän yleisten liiketoimintatavoitteidensa kannalta (laatu).
Median valinta
Yrityksellä oli selkeä käsitys, mitkä tiedotusvälineet kirjoittivat eniten siitä ja yrityksen avainviesteistä. Tutkimuksemme osoitti kuitenkin, että viestintätoimien priorisoinnissa oli selvästi parantamisen varaa. Kohderyhmän mediatottumusten ja yrityksen viestintätoimista tehty analyysi osoitti, ettei yritys saanut merkittävää näkyvyyttä kohderyhmän suosimissa tiedotusvälineissä.
Kilpailutilanne
Voi olla vaikeaa verrata itseään suoraan kilpailijoihin pelkän mediaseurannan avulla. Suoritimme tämän johdosta myös share of voice -vertailuanalyysin peilaten yrityksen lähimpiin kilpailijoihin. Tältä osin päädyimme siihen, että yritys oli mainintojen (määrän) suhteen kärjessä. Sen sijaan kilpailijoiden mainintojen laatu oli parempi, koska suurempi osa niiden maininnoista sisälsi niiden strategisia tavoitteita tukevia keskeisiä viestejä.
Yhteenveto
Kilpailutilanteen ja mainintojen laadun ymmärtäminen sekä median ja viestien valinta ovat parametreja, jotka vaikuttavat maineeseesi.
Kohderyhmäsi mittaa yritystäsi ja tuotteitasi kilpailijoihin verrattuna jatkuvasti. Sen vuoksi sinun on seurattava heitä tiiviisti, jotta voisit tarkkailla mainettasi ja vaikuttaa siihen. Vaikka onnistuisitkin saamaan tänä vuonna enemmän julkisuutta kuin edellisenä vuotena, maineesi ei vahvistu, jos julkisuuden laatu on heikompi tai jos kilpailijoidesi viestintätulokset ovat parempia.
Julkisuuden laadun ymmärtäminen on siis ratkaisevan tärkeää maineeseen vaikuttamisen kannalta. Sinun on myös jatkuvasti seurattava tiedotusvälineitä. Näin saat tietää, saavuttavatko keskeiset viestisi kohderyhmäsi heidän suosikkimediansa kautta vai jääkö viestinnästäsi jotain huomaamatta. Sinun on myös saatava tarvittava näkemys, onko ydinviestisi sopusoinnussa kohderyhmäsi kanssa, ja korjattava viestiä tarvittaessa.
Vankka mediaseuranta ja jatkuvat media-analyysit ovat välttämättömiä kaikille, jotka työskentelevät vakavasti viestinnän parissa, jotta he voisivat vaikuttaa maineeseen oikeaan suuntaan.
Koska maine on organisaatiosi tärkein voimavara, paras mainestrategia on ennakoiva strategia. Jos maineenhallinta aloitetaan vasta kriisin sattuessa, keskitytään maineen korjaamiseen, kun taas ennakoiva maineenhallinta on edullisempaa, paljon helpompaa ja maksaa pitkällä aikavälillä itsensä takaisin moninkertaisesti.
Haluatko tietää enemmän ratkaisuistamme ja medianseurantatyökaluistamme?
Lue lisää
