Mitä on "hyvä" medianäkyvyys?
Tietenkin on hienoa voida sanoa, että yrityksesi tai brändisi mainittiin 99 mediassa viime kuussa ja että 99 000 ihmistä luki artikkelit. Mutta jos kysyt meiltä, on vielä parempi pystyä sanomaan, että maininnat olivat korkealaatuisia. Keskittymällä medianäkyvyyden laatuun voit jopa saada oivalluksia, jotka auttavat sinua lisäämään sekä näkyvyyttäsi mediassa että sen vaikutusta.
Joten mitä tarkalleen ottaen on ”hyvä medianäkyvyys”?
Useimmille ihmisille on tärkeää, että maininta on merkityksellinen heidän yritykselleen ja toimialalleen. Ja että lähde (sanomalehti, TV-kanava, podcast jne.) on merkityksellinen kohdeyleisölle. Ehkä maininnan pitäisi olla sävyltään positiivinen tai neutraali ? Joillekin on arvokasta verrata sen julkisuutta kilpailijoiden julkisuuteen. Ja jos työskentelet aktiivisesti tiedottajien, vaikuttajien tai sponsoreiden kanssa, heidän näkyvyytensä ja vaikutuksensa voivat olla yhtä tärkeitä kuin omasi.
Aloita määrittelemällä hyvän medianäkyvyyden kriteerit. Sen jälkeen voit aloittaa laadun mittaamisen.
Haluaisitko tutustua paremminmedia-analyyseihimme ja näkemyksiimme viestinnästä ja mediasta?
Median ja yleisöjen tunnistaminen
Mitkä tiedotusvälineet mainitsevat yrityksesi, mikä on heidän agendansa ja ketkä ovat niiden lukijoita?
Se, mistä yrityksesi saa julkisuutensa (eli mikä uutislähde), vaikuttaa suuresti sekä artikkelin näkökulmaan että siihen, kuka sen lukee. Toisin sanoen:
Tavoittavuudella ei ole paljon arvoa, jos vastaanottajat ovat merkityksettömiä yrityksesi tai viestisi kannalta. Ja viestisi ei välttämättä mene niin selvästi perille, jos toimittaja päättää käyttää täysin eri näkökulmaa kuin halusit (esim. koska heidän lukijoillaan on erilainen kiinnostuksen kohde kuin niillä, jolle yrität puhua).
Medianäkyvyyden laatua mitattaessa on siksi arvokasta keskittyä siihen, missä medioissa yrityksesi ja tiedottajasi mainitaan – ja saada käsitys siitä, kuinka merkityksellisiä ja hyviä nämä mediat ovat yrityksellesi ja viestillesi.
Katso, missä mediassa olet näkyvissä ja missä haluaisit näkyä, ja tutki heidän profiiliaan ja lukijakuntaansa. Saat paremman käsityksen siitä, ketkä ovat kiinnostuneita tuotteistasi, palveluistasi ja viesteistäsi.
Aktiivisia toimituksellisia medioita on tuhansia, mutta aloita valitsemalla 20 tärkeintä (ensisijaista) ja 20 toiseksi tärkeintä (toissijaista) mediaa. Tai luokittele tärkeimmät tiedotusvälineet, kuten kuluttaja- ja erikoismediat/-lehdet.
Kun sinulla on yleiskuva asiaankuuluvista ja tärkeistä tiedotusvälineistä, voit sanoa jotain uutisoinnin laadusta (esim. ”Tavoittavuus ei ole suurin mahdollinen, mutta me TIEDÄMME, että ihmiset, jotka tavoitamme, kuuluvat kohdeyleisöön”), ja voit käyttää oivalluksia strategisesti sovittaaksesi viestisi, äänensävysi ja ajoituksesi kohderyhmien mukaan, mikä tekee sinusta merkityksellisemmän sekä toimittajille että lukijoille.
Viestien ja teemojen analysointi
Tukeeko medianäkyvyys yrityksesi ydintarinaa?
Toinen tapa mitata medianäkyvyyden laatua on tarkastella katsauksen teemoja. Kirjoitetaanko yrityksesi kannalta merkityksellisistä asioista niin, että viestisi menee perille ja yleisö saa oikeat mielleyhtymät brändiin?
Useimmille yrityksille vastaus on ”kyllä ja ei”. Osa julkisuudesta on erittäin merkityksellistä ja osuu oikeaan viestintästrategiaan, kun taas jotkut artikkelit jäävät hieman sivuun. Jos tämä pätee myös sinun yritykseesi, voit tarkastella asiaankuuluvan julkisuuden osuutta (verrattuna ei-niin-merkitykselliseen julkisuuteen) laadun mittarina.
Jos yrityksesi käyttää tiedottajia tai vaikuttajia PR-työssä, voi olla hyödyllistä tarkastella myös heidän teemojaan ja avainsanojen käyttöä. Nämä ovat usein mainintoja, joihin voit vaikuttaa ja joissa voit auttaa varmistamaan, että niissä keskitytään oikeaan asiaan. Tarkista siis, että se, mitä heistä sanotaan/kirjoitetaan tai mitä he sanovat, on todella linjassa yrityksesi ydinviestin kanssa.
Ja jos haluat viedä sen askeleen pidemmälle, voit verrata tuloksiasi kilpailijoihisi (Share of Voice). Sillä vaikka yrityksesi mainitaan usein jonkin aiheen yhteydessä, parhaiten muistetaan yritys/kilpailija, joka mainitaan useimmin.
Esimerkki
Oletetaan, että työskentelet ravintolaketjun PR- ja viestintäpuolella. Kilpailluilla markkinoilla omistajat haluavat ravintoloidensa erottuvan muista tarjoamalla ruokalistalla enemmän kasvisruokaa kuin muut. Siksi mainintoja, jotka sisältävät sanoja kuten ”kasvissyöjä”, ”vegaani” ja ”vihannes”, pidetään hieman arvokkaampina kuin mainintoja esimerkiksi ”hinta” ja ”liha”.
Huomioi: Molemmat julkisuustyypit ovat merkityksellisiä ja arvokkaita ravintolaketjulle, mutta koska toinen vastaa paremmin strategisia liiketoimintatavoitteita, niiden saavuttaminen on hieman tärkeämpää. Siksi he haluavat, että ”kasvisruokien” osuus maininnoista on suurempi kuin ”lihan” osuus – ja he haluavat, että ”kasvisruokien” osuus on suurempi kuin samanlaisia strategioita kokeilevilla kilpailijoilla.
Analyysissä he vertaavat nämä sanat sisältävien arvostelujen osuutta valittujen kilpailijoiden arvosteluihin. Tällä tavoin he voivat pitää silmällä markkina-asemaansa ja dokumentoida PR-työnsä vaikutuksen siihen.
Mittaa asennetta ja PR-pisteitä
Sentimentit: Mikä on medianäkyvyyden sävy?
Kolmas hyvä parametri, joka on otettava huomioon medianäkyvyyden laatua mitattaessa, on sen vaikutus. Mikä vaikutelma lukijoille jää artikkelin lukemisen jälkeen? Tietenkin on vaikea sanoa varmasti, mutta katsomalla sentimenttejä saat hyvän viitteen.
”Sentimentti” viittaa artikkeleiden tunnelmaan tai sävyyn. Se on hyödyllistä tietoa, kun työskentelet maineen parissa, sillä se kertoo, millaisena yrityksesi koetaan – sekä tiedotusvälineiden että lukijoiden keskuudessa.
Näin se toimii:
Jos esimerkiksi kirjoitetaan jotakuta kritisoiva artikkeli, maininta luokitellaan negatiiviseksi. Jos taas sinua kehutaan tai sinut mainitaan hyvän ja relevantin tiedon yhteydessä, sitä kuvataan ”positiiviseksi”. Medianäkyvyys voi olla myös neutraalia.
On myös tapauksia, joissa artikkelilla on negatiivinen sävy, mutta se on kuitenkin positiivinen yritykselle tai joiden kirjoittaja käyttää ironiaa ja sarkasmia. Automatisoidun ratkaisun havaitseminen voi olla vaikeaa, mutta tekoälyn ja ihmisen laadunvarmistuksen avulla se on silti mahdollista.
Mittaamalla asennetta voit käyttää merkityksellisiä tietoja seuraaviin tarkoituksiin:
- Työskentele lukijoiden mieleen jäävällä vaikutelmalla (pyri esimerkiksi siihen, että positiivinen ja neutraali mediakritiikki olisi enemmistönä, jotta lukijoille jäisi myönteisiä mielleyhtymiä).
- Vertaa PR-tuloksia kilpailijoiden tuloksiin (olettaen, että tiedät jotain myös heidän sentimenteistään).
- Säädä ja paranna tuotteita, palveluita, teemoja tai viestejä (voit tarkastella sentimenttiä eräänlaisena markkinapalautteena näistä asioista).
- Tunnista asiaankuuluvat vaikuttajat ja ulkoiset tiedottajat (ja mittaa heidän kanssaan tehdyn yhteistyön onnistumista).
- Raportoi tiedottajasi positiivisesta vaikutuksesta yrityksesi näkyvyyteen tai työntekijöiden edunvalvontaan (ja seuraa kehitystä ajan mittaan).
- Hallitse ja arvioi tilannetta mediamyrskyn sattuessa (sentimentti voi valaista mediamyrskyn kehittymistä ja sen kriittisyyttä konkreettisilla numeroilla).
- Tunnista ja arvioi tiedotusvälineet tai toimittajat, jotka kirjoittavat yrityksestä tai tuotemerkistä myönteisimmin tai kriittisimmin, jotta voisit käydä heidän kanssaan vuoropuhelua (esimerkiksi mukauttamalla viestejä siten, että ne ovat heille merkityksellisempiä).
- Raportoi laadullisia näkemyksiä PR-työsi arvosta.
PR-pisteet: Yleinen suorituskykyilmaisin julkisuutesi vaikutuksesta
On monia muita elementtejä – tunteen lisäksi – jotka voivat tehdä maininnasta arvokkaan. Siksi on hyödyllistä pystyä tarkastelemaan kokonaispistemäärää, jossa otetaan huomioon kaikki nämä elementit.
Infomedian PR-pisteytys yhdistää artikkelien ”vaikutusta” koskevat tiedot (mukaan lukien lukijamäärää, artikkelin pituutta, sijoitusta ja brändin painopistettä koskevat tiedot) ja antaa konkreettisen numeron artikkelin (tai useamman artikkelin) vaikutuksesta.
PR-pistemäärä on numero 0 – 100, jossa 0 vastaa yksinomaan negatiivista kattavuutta, 100 vastaa yksinomaan positiivista kattavuutta ja 50 vastaa täysin neutraalia kattavuutta. Voit soveltaa tätä tavoitetta kuhunkin artikkeliin erikseen tai useisiin artikkeleihin tietyn ajanjakson aikana.
Kun tällainen numero on käsillä, sinulla on viitteitä käsityksestä, joka lukijoille todennäköisesti jää artikkelin lukemisen jälkeen – mikä puolestaan kertoo jotain artikkelin laadusta. Näin voit helpommin tunnistaa sekä arvokkaimmat arvostelut että ne arvostelut, joita haluat ehkä saada lisää.
Tärkeimmät poiminnat
- Kun mittaat PR-työsi tuloksia, on hyvä idea keskittää osa huomiostasi medianäkyvyyden laatuun, ei vain määrään. Merkityksellisten tietojen avulla voit lisätä sekä organisaatiosi näkyvyyttä mediassa että sen vaikutusta.
- Se, mistä organisaatiosi saa julkisuutensa, vaikuttaa artikkelin näkökulmaan, kuka sen lukee ja siten sen vaikutukseen. Seuraamalla, mitkä tiedotusvälineet mainitsevat yrityksesi, voit siis sanoa jotain julkisuuden laadusta.
- Toinen tapa mitata medianäkyvyyden laatua on tarkastella julkisuuden aihetta. Se on todennäköisesti arvokkaampaa, jos se välittää suoraan tai epäsuorasti yrityksesi ydinkertomuksen ja tukee yleistä viestintästrategiaasi.
- Artikkelin tunnelma (sävy) antaa viitteitä vaikutelmasta, joka lukijoille jää sen lukemisen jälkeen – mikä puolestaan kertoo jotain julkisuuden laadusta. PR-pistemäärä on Infomedian oma mittayksikkö, joka kvantifioi tämän. Pisteytyksessä otetaan huomioon sekä asenne että vaikutus.
Lue lisää
Ota yhteyttä
Täytä lomake ja kerro meille hieman haasteistasi ja tarpeistasi. Otamme sinuun yhteyttä mahdollisimman pian.
