Mitä on ESG, ja miksi siitä täytyy viestiä?
ESG on lyhenne englanninkielisistä sanoista environment, social ja governance eli ympäristö, yhteiskuntavastuu ja hallintotapa. Mitä ESG sitten tarkoittaa? Ja mitä se tarkoittaa erityisesti pr:n ja viestinnän parissa työskenteleville? ESG on hieman epämääräinen termi. Se käsitetään eri tavalla eri yrityksissä, ja usein sen tulkinta riippuu yrityksen toimialasta ja markkinatilanteesta. ESG:hen kuuluvat muun muassa seuraavat toisistaan poikkeavat asiat:
- Raportointivaatimus muistakin kuin taloudellisista seikoista
- Monimuotoisuus ja inklusiivisuus
- Kestävä kehitys
- Sosiaalinen vastuu
- Rahanpesu, korruption vastaiset säännöt ja riskienhallinta.
Yllä olevat aiheet voidaan vielä jakaa lukuisiin ala-aiheisiin, joihin kohdistuva laajan yleisön, yrityksen kohderyhmän ja sijoittajien mielenkiinto vaihtelee jonkin verran.
Siksi ei olekaan yllätys, että ESG on monien yritysten agendalla. Niiden on otettava huomioon raportointia koskevat säännöt, minkä lisäksi monet yritykset haluavat viestiä panostuksistaan ESG-asioihin.
Tällaiseen viestintään onkin monia hyviä syitä. Yrityksen ESG-panostuksiin liittyvällä viestinnällä voidaan nimittäin saavuttaa paljon. Näin se voi muun muassa kertoa kuluttajille ja asiakkaille olevansa sosiaalisesti vastuullinen ja ympäristön huomioon ottava toimija ja markkinoida itseään sijoittajille matalan riskin kohteena.
Monissa yrityksissä ESG onkin nykyään keskeinen osa viestintästrategiaa, mikä voi myös heijastua suoraan niiden KPI-mittareissa. ESG-viestintään liittyy kuitenkin haasteita.
Mediaseuranta – tie oivallukseen: Miten mediaseuranta ja mediatieto luovat arvoa koko organisaatiollesi.
Miksi ESG-viestintä on vaikeaa?
Yritykselle voi hyvin vaikeaa viestiä ESG-asioista, ja tarvitaan syvällistä kokemusta alasta, jotta näistä aiheista voidaan viestiä tehokkaasti ja totuudenmukaisesti tai neuvoa muille, millaista toimialan tehokas ja totuudenmukainen viestintä on. Tällöinkään se ei ole täysin riskitöntä.
Kun tarkoituksena on viestiä hyvistä ESG-hankkeista organisaation ulkopuolelle, osa yrityksistä kohtaa markkinointilainsäädäntöön ja viherpesuun liittyviä ongelmia.
Toiset yritykset taas joutuvat ongelmiin halutessaan osallistua monimuotoisuudesta käytävään keskusteluun, ja niiden ulkoinen viestintä ei vastaakaan todellisuutta yrityksen sisällä.
Myös yhteistyökumppanien ja toimittajien ESG-viestintään sisältyy riskejä. Vaikka yrityksen oma viestintä olisikin kunnossa, arvoketjun muiden toimijoiden ongelmat voivat vahingoittaa sen mainetta.
ESG-viestintään liittyviä riskejä täytyy hallita ja minimoida, jotta sillä voidaan luoda positiivista arvoa.
Onneksi on olemassa hyviä työkaluja, jotka auttavat prosessissa. Mediaseurannalla ja media-analyyseilla voidaan mitata ja tutkia, miten yrityksen ESG-viestintä onnistuu. Niillä voidaan tunnistaa strategian mahdolliset puutteet ja löytää mahdollisuuksia riskien minimointiin.
Miten media-analyysi vähentää riskejä?
Mitä ESG-asioista puhutaan ja kirjoitetaan eri medioissa ja mitä yrityksesi ESG-viestinnästä sanotaan ja kirjoitetaan? Tällaisten tietojen avulla voidaan arvioida tietyn aihealueen viestinnän riskejä ja tunnistaa mahdollisia haasteita. Olemme koonneet yhteen erilaisia skenaarioita, joissa mediatietojen analysointi auttaa tehostamaan ESG-viestintää ja vähentämään sen riskejä.
Onko yrityksellesi tai sen uusille yhteistyökumppaneille tehty riskiarviointia?
Kuluttajat, asiakkaat ja myös mahdolliset sijoittajat kiinnittävät yhä enemmän huomiota yrityksen julkisuuskuvaan sitä koskevissa ESG-asioissa. Onko yritys turvallinen sijoituskohde, vai onko riskinä, että se saa epäedullista julkisuutta ESG-asioihin liittyvän työnsä tai viestintänsä vuoksi? Syynä voivat olla esim. yrityksen omien tai arvoketjun muiden toimijoiden työntekijöiden työskentelyolosuhteet, tuotannon hiilidioksidipäästöt tai yrityksen monimuotoisuutta koskevat haasteet.
Mediatietojen avulla voit tutkia sekä oman yrityksesi että muiden mielenkiintoisten yritysten riskiprofiilia. Ehkä olette harkitsemassa yrityskauppaa tai hankkimassa uusia yhteistyökumppaneita tai toimittajia? Niihin liittyvät riskit kannattaa tutkia etukäteen analysoimalla, mitä niistä puhutaan mediassa ESG-asioihin liittyen.
ESG tuotantoketjussa
Aurinkoenergiatarvikkeiden valmistaja halusi laajentaa toimittajaverkostoaan, mutta uusien yhteistyökumppaneiden tuli täyttää yrityksen korkeat ESG-vaatimukset.
Yritys ratkaisi ongelman teettämällä kattavan media-analyysin. Se perustui lukuisista erilaisista medialähteistä kerättyihin tietoihin, ja osoitti, miten toimittajaehdokkaiden ympäristöön, yhteiskuntavastuuseen ja hallintotapaan liittyvistä toimista puhuttiin ja mitä niistä ajateltiin. Analyysissa käytettiin sekä uutisartikkeleita että sosiaalisen median ja alan foorumeiden keskusteluja.
Sen avulla yritys selvitti toimittajaehdokkaita koskevat mahdolliset huolenaiheet ja ongelmat. Päätösten perusteeksi saatiin kattavat tiedot, ja yritys pystyi valitsemaan yhteistyökumppaneita, jotka täyttivät tekniset ja liiketoiminnalliset vaatimukset ja olivat lisäksi yhtä sitoutuneita kestävään kehitykseen ja vastuullisuuteen.
Haluaisitko tutustua paremminmedia-analyyseihimme ja näkemyksiimme viestinnästä ja mediasta?
Ovatko syytökset viherpesusta riski yrityksellenne?
Mediatietojen avulla voidaan tutkia ja arvioida riskiä joutua syytetyksi viherpesusta.
Yritykset voivat silloin tällöin joutua ongelmiin ESG-viestintänsä vuoksi. Pyrkiessään välittämään viestinsä ne saattavat esimerkiksi kertoa harhaanjohtavia tai jopa vääriä tietoja hankkeistaan ja saavat sen vuoksi negatiivista julkisuutta. Tietyissä tilanteissa tapaukset päätyvät kuluttaja-asiamiehen käsiteltäviksi, jos kyseessä on markkinointia koskevien lakien rikkominen. Tällöin yritykselle voidaan määrätä kieltoja tai seuraamusmaksuja.
Riskiä voidaan hallita analysoimalla yrityksen viestintää sekä siitä mediassa käytävää keskustelua. Ehkä saatte selville, että yrityksenne hiilidioksidipäästöjä koskevista suunnitelmista keskusteltaessa oletetaan, että se toimii todellisuutta ja aikeita vihreämmin. Kun tämänkaltaiset epäsuotuisat seikat huomataan ajoissa, voidaan välttää niiden negatiiviset seuraukset.
Jos yrityksenne on tilanteessa, joka voi kehittyä negatiiviseen suuntaan, asiaan käsittelyyn on syytä perehtyä huolella.
Ympäristöasioihin liittyvä viestintä
Kuluttajatietoisuuden ansiosta kestävästi valmistettujen ja luomutuotteiden kysyntä kasvaa jatkuvasti. Tällaisiin tuotteisiin erikoistuneella suurella supermarketketjulla oli ongelma. Se oli vastikään laajentanut ympäristöystävällisten tuotteiden valikoimaansa, ja se halusi markkinoida uusia tuotteita läpinäkyvällä ja uskottavalla tavalla, joka heijastaisi yrityksen sitoutumista kestävään kehitykseen.
Sen vuoksi ketju teetti perusteellisen media-analyysin, jotta se ymmärtäisi monimutkaisen kentän haasteet. Tavoitteena oli luoda selkeä kuva siitä, miten julkisuudessa suhtauduttiin ketjun tuotteisiin ja sen panostuksiin kestävän kehityksen hyväksi. Analyysissa keskityttiin ketjun markkinoinnin medianäkyvyyteen sekä kuluttajien reaktioihin perinteisessä ja sosiaalisessa mediassa.
Näin saatiin kattava kuva siitä, miten yrityksen panostukset ymmärrettiin. Samalla paljastui tärkeitä alueita, joilla viestintää voitiin vielä parantaa.
Markkinointistrategiaansa muokkaamalla yritys pystyi vähentämään riskejä ja varmistamaan, että sen ympäristöystävällisistä tuotteista viestittiin tehokkaasti.
Voiko monimuotoisuuskeskusteluun osallistua ilman riskiä negatiivisesta julkisuudesta?
DEI on ESG:n alakategoria, ja se on lyhenne englanninkielen sanoista Diversity, Equity ja Inclusion eli monimuotoisuus, yhdenvertaisuus ja inkluusio. DEI:stä keskustellaan paljon, ja siitä onkin tullut yksi viestinnän kuumista aiheista. Se voi olla myös hiukan vaarallinen aihe, jos yritys ei hallitse monimuotoisuutta sekä organisaation sisäisesti että ulospäin suuntautuvassa viestinnässä.
Media-analyyseilla voidaan selvittää, miten yritys esittelee monimuotoisuuttaan ulospäin suuntautuvassa viestinnässä sekä yleisellä tasolla että verrattuna kohderyhmän monimuotoisuuteen.
Monimuotoisuuskeskusteluun sitoutuminen
Eräs johtava SaaS-yritys halusi ottaa aktiivisen roolin keskustelussa monimuotoisuudesta ja inkluusiosta. Aiheet ovat tällä hetkellä erittäin tärkeitä, joten yritys halusi osallistua keskusteluun, mutta oli kuitenkin huolissaan mahdollisesta negatiivisesta julkisuudesta, joka voisi vahingoittaa sen brändiä.
Yritys päätti tutkia mediatietoja saadakseen selville yleisen mielipiteen monimuotoisuuteen liittyvästä keskustelusta sekä ymmärtääkseen keskustelun sävyjä. He teettivät analyysin mediatiedoista, jotka oli kerätty lukuisista erilaisista lähteistä, kuten uutisartikkeleista, blogikirjoituksista, sosiaalisen median kommenteista sekä alan mielipidejohtajilta. Analyysista yritys sai kokonaiskuvan siitä, miten eri ryhmät käsittivät monimuotoisuuteen ja inkluusioon liittyvät aiheet ja miten ne keskustelivat niistä.
Tietojen ansiosta yritys pystyi muokkaamaan viestintäänsä niin, että se kuvasti organisaation sisäisiä arvoja, mutta kosketti myös laajaa yleisöä.
Kolme vinkkiä ESG-viestinnän analysointiin
- Tarkka kuva toimialasta. Jos halutaan analysoida yrityksen ESG-viestintää ja arvioida siihen liittyviä riskejä, on arviot tehtävä yrityksen näkökulmasta ja ottaen huomioon sen toimialan ja markkinatilanteen. Markkinoilla on paljon laaja-alaisia ESG-analyyseja sekä ESG-barometrejä, -pisteytyksiä ja -apuvälineitä, joista on vain vähän hyötyä.
- Konkreettisuus kunniaan. Mitä konkreettisemmin aihetta ja viestinnän haasteita käsitellään, sitä enemmän hyötyä mediatietojen tutkimisesta ja media-analyysin teettämisestä on. Jos suurin osa alan ESG-aiheiden saamasta mediahuomiosta keskittyy rahanpesun ja korruption vastaiseen toimintaan ja ne ovat myös yrityksesi viestintästrategian painopistealueita, asian täytyy heijastua myös media-analyysissa.
- Ota asiantuntijoita avuksi. Käytä apuna neuvonantajia ja konsultteja, joilla on laaja tietämys siitä, miten mediatietoja käytetään ESG-asioissa ja jotka pystyvät löytämään juuri sinun alallesi arvoa luovat tiedot. Yrityksillä on luonnollisesti syvällinen tietämys omalta alaltaan, mutta median hyödyntämiseen ja analysointiin tarvitaan kokemusta ja asiantuntemusta. Siksi voi olla hyvä pyytää avuksi asiantuntijoita.
Minimoi yrityksesi ESG-viestinnän riskit
Mediaseuranta ja media-analyysit voivat olla keskeisiä tietolähteitä tehtäessä riskiarviota yrityksen ESG-viestinnästä. Onko yrityksen riskinä joutua syytetyksi viherpesusta? Heijastaako ulkoinen viestintä organisaation sisäisiä toimia monimuotoisuuden ja inklusiivisuuden hyväksi? Miten yhteistyökumppaneiden ja toimittajien kanssa viestitään ESG-asioista, ja mitä negatiivisen julkisuuden riskejä siihen voi liittyä?
Media-analyysien avulla voidaan tutkia, millaisessa tilanteessa ja kontekstissa yritys on, jolloin voidaan toimia sen mukaisesti ja minimoida riski, että ESG-viestinnästä on yritykselle enemmän haittaa kuin hyötyä. Mitä konkreettisempaa ja räätälöidympää menetelmää käytetään, sitä paremmat ovat tulokset ja sitä helpompi on toteuttaa tehokasta ja todenmukaista viestintää ESG-asioista.
