Sisältö
Mihin viestintästrategiaa tarvitaan?
Viestintä on liiketoiminnan osa-alue yhdessä talouden, säännöstenmukaisuuden ja henkilöstöhallinnon kanssa. Johdon on sitouduttava muiden osa-alueiden lisäksi myös viestintään. Viestintästrategia on tärkeä osa sitouttamista.
Se on myös hyödyllinen työkalu kaikille yrityksen viestinnän parissa työskenteleville, olipa kyse sitten PR:stä, toimitetusta mediasta, sosiaalisesta mediasta ja vaikuttajista, markkinoinnista, tapahtumista ja näkyvyydestä tai jostakin muusta.
Viestintästrategia on yrityksen viestinnän kokonaissuunnitelma, joka määrittää, mitä viestinnällä halutaan saavuttaa – ja miten se tehdään. Suunnitelma ohjaa strategisia päätöksiä ja varmistaa, että viestintä vastaa liiketoiminnan tavoitteita.
Jos olet vastuussa yrityksesi viestinnästä, sinun on todennäköisesti huolehdittava siitä, että viestit ovat yhdenmukaisia kaikissa kanavissa (eli että viestinnässä on punainen lanka). Haluat käyttää aikaa ja voimavaroja vain kanaviin, joissa kohderyhmä todella voidaan tavoittaa. Lisäksi sinun on saavutettava viestinnällä tuloksia, jotka on pystyttävä dokumentoimaan.
Siinä tapauksessa viestintästrategia on tärkein työkalusi.
Mitä viestintästrategian tulisi sisältää?
Tavallinen virhe viestinnässä ja tiedotuksessa on siirtyä suoraan toteutusvaiheeseen miettimättä ensin prosessia. Tällöin paraskin viesti, jonka tarkoitus on hyvä, voi epäonnistua. Huolellisesti suunniteltu strateginen viestintä auttaa saavuttamaan kohderyhmän myös silloin, kun aiheet ovat vaikeita.
Viestintästrategia koostuu kolmesta perustekijästä.
1. Lähtökohta (nollapisteanalyysi)
Ennen uuden strategian suunnittelun aloittamista on pystyttävä vastaamaan seuraaviin kysymyksiin: Mitkä ovat tämänhetkiset panostukset viestintään? Luo kokonaiskuva toteutetuista hankkeista ja niiden vaikutuksesta. Miltä markkinoiden ja toimialan kehitys näyttää, ja mitä mahdollisuuksia ja uhkia niihin liittyy?
Infomedia kutsuu tätä “nollapisteanalyysiksi”, ja sen tarkoituksena on tehdä myöhemmin strategiaan sisällytettävistä valinnoista (tavoitteet, kohderyhmät, käytettävät viestintäkanavat ym.) yksinkertaisia ja mitattavia.
2. Viestinnän tavoite
Tämä osa viestintästrategiasta on tavallaan vastakohta nollapisteanalyysille. Tarkoituksena on määrittää viestinnän tavoite. Miltä tilanteen pitäisi näyttää, kun viestintäsuunnitelma on valmis ja käytössä? Määritä realistisia ja mitattavia tavoitteita sekä niille mieluiten välitavoitteita.
Eräs hyvä tapa on luoda tavoitteiden hierarkia (aseta päätavoitteet ylimmäksi ja niihin johtavat välitavoitteet alimmaksi). Tavoitteet kannattaa lisäksi jakaa määrällisiin ja laadullisiin.
3. Itse strategia
Kun viestinnän nykyinen tilanne ja tavoitteet on selvitetty, voidaan päättää, millä toimilla ja välineillä yritys saavuttaa päämääränsä. Tässä osassa on päätettävä mm. viestinnän sanoma, kohde- ja sidosryhmät sekä se, minkä kanavien kautta nämä ryhmät tavoitetaan.
Luo tietoon perustuva strategia
Viestinnän ja markkinoinnin tavat ja menetelmät muuttuvat jatkuvasti. Enää ei riitä, että markkinointi- ja viestintävastaavat ovat yrityksen brändin, tuotteen tai palvelun asiantuntijoita.
Heidän on myös tunnettava alan ajankohtaiset olosuhteet, trendit, kohderyhmän tarpeet, uusin teknologia sekä ajoittain myös uudet riskitekijät. Mitä paremmin tunnet markkinat ja yrityksesi toimintaympäristön, sitä helpompaa on laatia viestintästrategia.
Elämme digitaalisessa maailmassa, jossa valtaosaa viestinnästä mitataan, mitä kannattaa käyttää hyväkseen. Keräämällä tietoa kohderyhmästäsi, kilpailijoista ja toimialasta voidaan kartoittaa mahdollisuuksia ja selvittää, mitkä viestit herättävät vastakaikua yleisössä.
Jos et tiedä, mistä tällaisia tietoja voi saada, tutustu tarkemmin mediaseurantaan. Mediaseurantaan tarkoitetulla ratkaisulla voidaan tarkastella toimitetun ja sosiaalisen median kautta, mitä maailmassa tapahtuu ja mukauttaa viestintästrategiaa sen mukaisesti.
Jos halutaan mennä vielä pidemmälle, viestintästrategian lisäksi voidaan laatia myös viestintäsuunnitelma. Viestintäsuunnitelma tarjoaa työhön johdonmukaisen ja järjestelmällisen menetelmän, jonka toimintaa voidaan seurata KPI-mittareilla. Suunnitelma helpottaa tietoon ja tilastoihin perustuvien työmenetelmien ylläpitoa, tavoitteiden saavuttamista, jatkuvuuden varmistamista ja kohderyhmien tehokasta tavoittamista. Voit lukea lisää viestintäsuunnitelman sisällöstä ja ladata ilmaisen mallin täältä.
Haluatko tietää enemmän ratkaisuistamme ja medianseurantatyökaluistamme?
Ole joustava
Mediakenttä muuttuu jatkuvasti, ja tämän päivän oikea lähestymistapa ei välttämättä toimi enää huomenna. Sen vuoksi on tärkeää, että viestintästrategiaa voidaan muokata ja päivittää tarvittaessa. Näin se on aina ajanmukainen ja vastaa markkinoiden uusiin vaatimuksiin positiivisella tavalla.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, ettei suunnittelu kannata. Pitkän aikavälin suunnitelma, jossa tavoitteet on määritetty selkeästi, on välttämätön päämäärien saavuttamiseksi. Matkalla kohti tavoitteita on kuitenkin oltava joustava ja valmis tekemään muutoksia.
Sisältö, esim.:
Julkaistavan tai jaettavan sisällön on oltava ajankohtaista julkaisun hetkellä. Viestintään voidaan luonnollisesti suunnitella ja tuottaa valtavasti ajatonta sisältöä, jolla ei ole tiettyä määräaikaa ja jota voidaan käyttää ilman päivitystä pitkänkin ajan päästä. Useimpien viestinnän ja sisällön kanssa työskentelevien mielestä tällaisella työskentelytavalla on omat etunsa.
Useimmille yrityksille on kuitenkin tärkeää tuottaa myös ajankohtaista sisältöä. Tämä koskee muun muassa lehdistötiedotteita, artikkeleita ja sosiaalisen median sisältöä.
Sen vuoksi viestintästrategiassa (ja -menetelmissä) on otettava huomioon molemmat tavat tuottaa sisältöä.
Toinen esimerkki ovat dataan perustuvat päätökset:
Aiemmin työ perustui analogisiin menetelmiin ja päätökset tehtiin vaiston varassa, kun taas nykyään digitalisaation ansiosta viestintään liittyvät päätökset voidaan perustaa suurelta osin faktoihin ja dataan – mutta vain, jos niitä kerätään.
Jos strategia pohjautuu tällä hetkellä saatavilla oleviin tietoihin eikä ota huomioon tietoa ja kokemuksia, jotka ovat saatavilla vuoden päästä (esim. mediaseurannan ja sosiaalisen median kuuntelun ansiosta), strategiaa ei välttämättä pystytä optimoimaan ja parhaat tulokset jäävät saavuttamatta.
Suosittelemme sisällyttämään viestinnän mittaamisen strategiaan, sillä sen avulla voidaan seurata tavoitteiden saavuttamista, toimien ja sisällön suunnittelun ja toteuttamisen tehokkuutta sekä arvioida ja säätää strategiaa matkan varrella. Jos haluat lisätietoja, voit lukea täältä, miten mediaseuranta vahvistaa viestintästrategiaa.
Sitouta johto viestintästrategiaan
Kuten aiemmin tässä kirjoituksessa mainittiin, viestintästrategia on ankkuroitava organisaation johtoon, jotta heiltä saa tukea aina tarvittaessa. Kykysi saada johto sitoutumaan strategiaan vaikuttaa tulevaisuudessa onnistumisen keskeisiin tekijöihin, kuten aikahorisonttiin ja budjetin suuruuteen.
Vahvin peruste asiallesi on huolellisesti suunniteltu viestintästrategia, joka sisältää seuraavat seikat:
- Realistiset ja mitattavat tavoitteet, joista on hyötyä yritykselle ja jotka perustuvat liiketoiminnan tavoitteisiin sekä mieluiten myös aiempiin, dokumentoituihin kokemuksiin. (Tässä kohtaa mediaseuranta ja -analyysi ovat hyödyllisiä työkaluja.)
- Hyvät perustelut sille, miksi johonkin toimeen pitäisi panostaa enemmän kuin johonkin toiseen.
- Yleiskatsaus toivotun tuloksen saavuttamiseen tarvittavista toimista.
- Strategia on myös osoitus siitä, mitä kykyjä ja tietoja yrityksellä (eli sinulla ja tiimilläsi) oikeasti on käytettävissään.
Mediaseuranta – tie oivallukseen: Miten mediaseuranta ja mediatieto luovat arvoa koko organisaatiollesi.
Käytä viestintästrategiaa aktiivisesti
Kun strategia on viimein valmis ja johdon hyväksymä, voit onnitella itseäsi hyvästä työstä. Muista kuitenkin, että tästä työ vasta alkaa. Nyt on aika ottaa strategia käyttöön.
Käytä viestintästrategiaa aktiivisesti sekä valittaessa ja priorisoitaessa viestintään liittyviä toimia että viestejä laadittaessa. Näin voit luoda tarkkaan kohdennettua viestintää ja sisältöä, joka tavoittaa kohderyhmän juuri halutulla tavalla. Päivittäinen työ helpottuu, kun päätökset ja arvioinnit tehdään strategian mukaisesti.
Lue lisää
