Milloin tarvitaan viestintäsuunnitelmaa?
Viestintä on vaikutuskeino eikä päämäärä itsessään. Siksi on oltava selkeä ajatus viestinnän tavoitteesta sekä siitä, miten tavoite saavutetaan. Tärkeimpien viestien kanssa kannattaa yleensä työskennellä järjestelmällisesti. Seuraavat ovat tyypillisiä tilanteita, joissa on hyötyä viestintäsuunnitelmasta (tai ainakin sellaisen valmiista mallista):
- Uusien tuotteiden ja palveluiden lanseerauksen yhteydessä: Viestintäsuunnitelma helpottaa lanseerausten suunnittelua ja toteutusta sekä huomion ja kiinnostuksen herättämistä uutta tuotetta kohtaan.
- Kampanjoissa ja eritystapahtumissa: Viestintäsuunnitelma tekee kampanjoiden, webinaarien ja muiden tapahtumien suunnittelusta entistä tehokkaampaa ja laadukkaampaa.
- Kriisien ja mediamylläkän käsittelyssä: Kriisiviestintä on vaativa laji, mutta se helpottuu huomattavasti, jos käytettävissä on ennalta laadittu suunnitelma. Valmis kriisiviestintäsuunnitelma varmistaa tehokkaan ja tarkan viestinnän, rajoittaa vahinkoja ja palauttaa organisaation hyvän maineen.
- Osana viestintästrategiaa: Viestintäsuunnitelma luo myös kehykset pitkän aikavälin strategiselle viestinnälle. Jos on olemassa valmis malli, se voidaan ottaa esille aina, kun on välitettävä uusi ja tärkeä viesti.
Mitä viestintäsuunnitelman tulisi sisältää?
Viestintäsuunnitelma tarjoaa selkeän yleiskuvan siitä, mitä, kenelle, missä ja millä tavalla yritys viestii. Se auttaa sinua ja muita viestinnän parissa työskenteleviä saamaan viestin läpi ja saavuttamaan viestinnälle asetetut tavoitteet.
Viestintäsuunnitelma on eräänlainen malli tai esimerkki, jota voidaan käyttää viestin sisällöstä ja vastaanottajista riippumatta. Alla olevan tarkistuslistan noudattaminen edistää viestinnän tavoitteiden saavuttamista.
Viestintäsuunnitelman tulisi sisältää:
1. Viestintävastaava
Kuka vastaa markkinointi- ja viestintähankkeiden koordinoinnista ja päätösten teosta sekä varmistaa, että viestit ovat johdonmukaisia ja vastaavat yrityksen yleisiä tavoitteita?
2. Viestinnän tavoite
Mitä viestintähankkeilla halutaan saavuttaa? Hankkeet kannattaa jakaa lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteisiin. Tärkeintä on kuitenkin asettaa tavoitteita, jotka voidaan mitata – kyse voi olla kattavuudesta sosiaalisessa mediassa, verkkokaupan liikenteestä, uusien jäsenten lukumäärästä tai jostakin muusta mitattavasta tekijästä. Asia on ilmaistava selkeästi, jotta muutkin työntekijät tietävät, mitä tavoitellaan.
3. Kohderyhmä
Ketkä ovat viestinnän vastaanottajat? Sanavalinnat, vaikutuskeinot ja kanavat valitaan pääasiassa sen mukaan, kenelle viestintä on suunnattu. Mitä selkeämmin kohderyhmä määritellään, sitä helpompia viestintäprosessin kaksi seuraavaa vaihetta ovat. Esimerkiksi: Sen sijaan, että kohderyhmäksi määritetään “Paikalliset pikkulapsiperheet”, kannattaa kirjoittaa “Perheet, joissa on korkeintaan 12-vuotiaita lapsia ja jotka asuvat tietyssä kaupunginosassa“.
4. Viesti
Miten sanoma on muotoiltava viestinnän tavoitteen saavuttamiseksi? Laadi ydinviesti, jonka kaikki ymmärtävät helposti, ja käytä sitä punaisena lankana kaikkien kanavien viestinnässä. Muista, että vaikka viestin ydin on sama, se on aina muotoiltava kanavan tai asiayhteyden mukaan. Esimerkiksi lehdistötiedotteen sävy ja rakenne ovat hiukan erilaisia kuin sosiaalisen median julkaisun.
5. Kanavat ja mediat
Miten kohderyhmä tavoitetaan? Onko paras kanava lehdistötiedote, sosiaalinen media, kotisivut, keskusteluun tai kokoukseen osallistuminen tai jokin muu? Pohdi, missä kohderyhmä voidaan tavoittaa, mistä he odottavat saavansa tietoa ja missä he ovat vastaanottavaisia viestille, jonka haluat välittää.
6. Lähettäjä/lähettiläs
Määritä, kuka viestin lähettää. Päätä myös, kuka vastaa mahdollisiin yhteydenottoihin ja kysymyksiin. Valitse lähettäjä, joka on asiantunteva ja uskottava. Jos lähettäjäksi valitaan itse yritys, on erityisen tärkeää määrittää, kenen vastuulla on vastata mahdollisesti syntyvään keskusteluun.
7. Toimintasuunnitelma ja aikataulu
Ilmaise selkeästi, milloin eri toimet toteutetaan. Yleiskuva helpottaa viestinnästä vastaavia ja sen parissa työskenteleviä priorisoimaan töitään niiden tärkeyden, laajuuden ja määräaikojen suhteen.
8. Viestinnän mittaus (KPI-mittarit)
Jos tavoitteena on houkutella uusia liidejä, rakentaa identiteettiä ja brändiä, vahvistaa yhteisöllisyyttä ja omistajuutta, torjua kriisiä tai vain edistää sitoutumista, on pidettävä silmällä KPI-mittareita, jotta onnistuminen voidaan mitata ja dokumentoida ja kokemuksista voidaan oppia. Digitaalisella mediaseurannan ja sosiaalisen median kuuntelun työkalulla voidaan muun muassa seurata sitoutumista ja keskustelun sävyä (äänensävyä kommenttikentissä, viestin vastaanottamista ym.). Valitse strategiaan ja viestinnän tavoitteisiin (kohta 2) sopivat KPI-mittarit.
Kriisiviestintäsuunnitelman sisältö
Kriisitilanteessa tai mediamylläkän aikana viestinnän säännöt muuttuvat merkittävästi, koska tällöin aiheet käsitetään ja vastaanotetaan eri tavalla kuin tavallisesti.
Organisaatiolla täytyy olla oma kriisiviestintäsuunnitelma, kun kriisiä hoidetaan toimitetussa ja/tai sosiaalisessa mediassa. Suunnitelma kannattaa laatia jo ennen kriisin syntymistä, jolloin säästyy kallista aikaa silloin, kun sitä tarvitaan eniten.
Kriisiviestintäsuunnitelman tavoite on hallita ennustamattomia tilanteita, jotka voivat aiheuttaa negatiivista julkisuutta ja heikentää yrityksen mainetta. Jos suunnitelma on valmiina, kun sitä tarvitaan, se auttaa minimoimaan vahingot, säilyttämään maineen ja palauttamaan luottamuksen nopeasti ja tehokkaasti.
Esimerkiksi:
Jos työskentelet yrityksessä, jonka tuotteen tuotantoprosessi vaatii ympäristölle haitallisia kemikaaleja, on olemassa riski, että yritys joutuu yhtäkkiä negatiivisen mediahuomion kohteeksi. Kun markkinoiden mahdollisia reaktioita on pohdittu etukäteen, voidaan valmistella vastauksia ja suunnitelma siihen, miten yritys reagoi arvosteluun.
Kriisiviestintäsuunnitelman tulisi sisältää:
1. Kriisitiimi
Kuka johtaa yrityksen kriisin läpi? Kriisitiimiksi nimettävän ryhmän on pystyttävä ottamaan työhön mukaan sopivat henkilöt ja varmistamaan tarvittavat resurssit. Tiimin johtaja pitää silmällä kokonaiskuvaa ja koordinoi työtä. Kriisitiimiin kuuluu usein yrityksen toimitusjohtaja, muita johtajia, henkilöstöhallinnon edustajia sekä viestintäkonsultteja. Päätä, kuka vastaa eri kontaktipisteistä, esimerkiksi lehdistö- ja mediasuhteista, asiakaspalvelusta, sosiaalisesta mediasta ym. Lisäksi kannattaa luoda organisaation sisäinen chat-ryhmä (Teams, Slack, Skype tai vastaava), josta ryhmän jäsenet voivat tavoittaa toisensa nopeasti.
2. Kohde- ja sidosryhmät
Määritä ryhmät, joihin tilanne vaikuttaa, sekä se, miten se vaikuttaa niihin. Eri sidosryhmillä voi olla toisistaan poikkeavat tiedontarpeet, ja heidän tavoittamisensa voi vaatia erilaisia äänensävyjä ja kanavia. Mieti myös, mitä kysymyksiä eri ryhmät todennäköisesti esittävät ja laadi asiakirja, jossa niihin vastataan. Näin kriisitilanteessa eri ryhmille voidaan vastata nopeasti ja johdonmukaisesti.
3. Viesti ja lähettäjä
Määritä ydinviestit kohdassa 2 tehtyjen esivalmistelujen perusteella, ja päätä, miten ne välitetään (esim. lehdistötiedotteessa, sähköpostitse vai sosiaalisessa mediassa). Valitse kanava sen mukaan, missä kohderyhmä sijaitsee (organisaation sisäinen/ulkoinen). Päätä myös, kuka on viestin lähettäjä (lähettiläs).
4. Aikakehys
Kriisiviestintä edellyttää tilanteen jatkuvaa seurantaa ja valmiutta reagoida tarvittaessa nopeasti, joten kalenteri kannattaa tyhjentää ja toimia joustavasti tilanteen mukaan. Kriisin hallinta helpottuu merkittävästi, jos käytössä on mediaseurannan ja sosiaalisen median kuunteluun tarkoitettu ratkaisu, joka ilmoittaa tapahtumista reaaliajassa.
5. Vaikutuksen/seurausten mittaus
Haluatko tietää enemmän ratkaisuistamme ja medianseurantatyökaluistamme?
Viestintäsuunnitelman malli parantaa tarkkuutta
Tiivistettynä: Viestintäsuunnitelma helpottaa viestinnän tavoitteiden saavuttamista, varmistaa jatkuvuuden ja mahdollistaa kohderyhmän tavoittamisen tehokkaasti. Se tarjoaa kaikille osapuolille selkeän yleiskuvan siitä, mitä, kenelle, missä ja millä tavoin viestitään.
Kun viestinnän tavoitteet, KPI-mittarit, kohderyhmä, kanavat ja viestit on määritetty valmiiksi, viestinnästä tulee järjestelmällistä ja viestit ovat aina tarkkaan harkittuja ja ajankohtaisia. Tätä mallia käyttämällä ei tarvitse keksiä pyörää uudelleen aina, kun halutaan välittää uusi viesti.
Lue lisää
