Monet asiakkaistamme ovat selvinneet kriiseistä sosiaalisessa mediassa. Eräs tärkeä opetus heidän kokemuksistaan on, että sisältö vastaanotetaan ja toimii eri tavalla kriisiaikoina ja “rauhan” aikana. Lisäksi kriisin aikana julkaistava sisältö – jos se tehdään oikein – voi itse asiassa vaikuttaa myönteisesti muuhunkin sisältöön myrskyn laannuttua.
Hyvä kriisinhallinta voi tuoda lisää seuraajia, ja sekä sitoutuneisuus että tavoittavuus voivat lisääntyä (ehkä tästä tulee sanonta “kaikki PR on hyvää PR:ää).
Tässä blogikirjoituksessa tarjoamme neuvoja kriisiviestintään sosiaalisessa mediassa. Lisäksi kerromme, miten hälyn läpi voi murtautua myrskyn pauhatessa voimakkaimmillaan – ja miten kriisin selättänyt organisaatio voi olla entistä vahvempi.
Lykkää suunniteltuja toimia
Kriisin syntyessä on ensimmäiseksi pysäytettävä kaiken etukäteen suunnitellun sisällön julkaisu. Jos näin ei tehdä, riskinä on sellaisten viestien välittäminen, jotka eivät lainkaan sovi yrityksen senhetkiseen tilanteeseen. Se aiheuttaisin lisää kritiikkiä ja pahentaisin tilannetta entisestään.
Siksi on tyhjennettävä kalenteri ja julkaisusuunnitelma ja oltava valmis menemään virran mukana. Tällaisella hetkellä on unohdettava jäykkyys ja oltava joustava.
Luo kokonaiskuva tilanteesta
Kriisiviestinnän sanomaa laadittaessa on tärkeää, että tilanteen kokonaiskuva on jatkuvasti tiedossa. On tunnettava tilanteen kaikki taustatekijät sekä se, miten asia voi vaikuttaa yritykseen, jotta voidaan määrittää organisaation kanta kriisiin sekä käytettävät viestit.
Sosiaalisen median kuunteluun tarkoitettu työkalu helpottaa huomattavasti kriisiviestintää sosiaalisessa mediassa. Esimerkiksi Talkwalkerin kaltainen alusta voi auttaa tunnistamaan tärkeimmät keskustelut ja luomaan kokonaiskuvan siitä, mikä aiheutti paskamyrskyn ja kuinka laajoja vahingot ovat. Alustassa voidaan asettaa varoituksia, ja sen käyttöliittymä ilmoittaa tärkeimmät tiedot, joten pysyt koko ajan tilanteen tasalla.
Lisäksi voit seurata yleisön reaktioita ja sitoutumista sisältöösi kriisin aikana. Otetaanko se hyvin vastaan kommenteissa? Nouseeko kohderyhmästä uusia kysymyksiä, joihin on otettava kantaa?
Yritystäsi koskevien keskustelujen valvonnan ansiosta tiedät, milloin myrsky alkaa laantua – tai vaatiiko tilanne lisätoimia, kuten lausuntoja tai haastatteluita.
Muista myös pitää silmällä keskusteluja, jotka eivät käsittele omaa yritystäsi, mutta ovat sen kannalta olennaisia.
Infomedia on Talkwalkerin jälleenmyyjä ja ratkaisukumppani Pohjoismaissa.
Viestintäkanavien valinta
Kriisin keskellä viestien on saavutettava oikea kohderyhmä mahdollisimman nopeasti, joten viestintäkanavan valinnalla on erittäin suuri merkitys.
Useimmiten kannattaa käyttää kanavaa, jossa kriisi syntyi. Esimerkiksi näin: Jos kriisi syntyi Instagramissa sen seurauksena, että siellä julkaistiin vahingossa väärä kuva, johon yleisö reagoi voimakkaasti, niin Instagramin pitäisi myös olla yksi kanavista, joita käytetään kriisin hoitoon liittyvään viestintään.
On tiedettävä, minkä kohderyhmän saavuttaminen on tärkeintä, ja valittava kanavat sen mukaan (tieto sisältyy todennäköisesti organisaation sosiaalisen median strategiaan tai viestintäsuunnitelmaan). Jos tärkeimmät vastaanottajat käyttävät LinkedIniä tai X:ää (entistä Twitteriä), niin Facebookiin ei kannata tuhlata aikaa.
Muista myös organisaation sisäiset kanavat (intranet, Slack, Teams ym.). Työntekijät ovat nimittäin organisaation tärkeimpiä sekä uskottavimpia lähettiläitä, sillä he puhuvat organisaation sisältä.
Hyvä organisaation sisäinen kriisijohtaminen edellyttää sen varmistamista, että työntekijöillä on heidän tarvitsemansa tiedot. Tämä on lisäksi myös hyvä ulkoisen kriisiviestinnän strategia.
Käytä uskottavia lähettiläitä
Kuten edellisessä kappaleessa mainittiin, yrityksen työntekijät ovat sen tärkeimpiä lähettiläitä kriisin aikana. Yksi heistä kannattaa myös valita edustamaan yritystä. Ota lähettiläät osaksi kriisiviestintäsuunnitelmaa.
Yksi tärkeimmistä onnistuneen kriisiviestinnän tekijöistä on se, että lähettiläät vaikuttavat luotettavilta ja välittävät viestinsä selkeästi. Lehdistötiedotteen tai haastattelun hyviä rakennuspalikoita ovat ajankohtaisuus ja paatos (pysy olennaisessa ja vetoa tunteisiin). Sanavalintojen on oltava asiallisia ja osoitettava kunnioitusta vastapuolta kohtaan.
Jos lähettiläs on jo aktiivinen yksityisessä sosiaalisen median profiilissaan, sitä voidaan hyödyntää myös kriisiviestinnässä. Jos henkilö on kuitenkin ennen kriisiä ollut passiivinen sosiaalisessa mediassa, yksityisen profiilin käyttöä on vältettävä. Kyse on jälleen luotettavuudesta.
Nopeus on valttia
Mainekriisin syntyessä yrityksen on reagoitava mahdollisimman nopeasti, mieluiten minuuteissa tai muutaman tunnin sisällä ongelman ilmestymisestä. Vihaiset ja negatiiviset kommentit leviävät verkossa nopeasti, ja niiden vaikutusta on pyrittävä minimoimaan. Sen vuoksi lyhyt vastausaika on kriisiviestinnässä vielä tärkeämpää kuin muussa viestinnässä.
Minuuteissa vastaaminen edellyttää tietysti, että kriisi huomataan minuuteissa.
Hyvä vinkki tämän haasteen ratkaisuun: Mediaseurantaan ja sosiaalisen median kuunteluun tarkoitettu automatisoitu ratkaisu, joka ilmoittaa heti, kun jotakin tavallisesta poikkeavaa tapahtuu. Sen ansiosta organisaatiolla on hyvät mahdollisuudet huomata mahdolliset kriisit ja reagoida niihin heti.
Haluatko tietää enemmän ratkaisuistamme ja medianseurantatyökaluistamme?
Aikaa säästyy ja laadunvarmistus helpottuu merkittävästi, jos vaikeisiin kysymyksiin mietitään valmiiksi yhdenmukaiset vastaukset. Organisaatiolla on todennäköisesti useita henkilöitä, jotka vastaavat yhteydenottoihin ja valvovat eri kanavia, jolloin valmiiksi mietityt vastaukset nopeuttavat reagointia ja varmistavat yhdenmukaisen äänensävyn.
Joskus tilanne voi olla niin monimutkainen tai epäselvä, että hyvin muotoillun viestin laatimiseen menee monta tuntia. Tällaisessa tapauksessa on kuitenkin tärkeää julkaista tiedote, joka ilmoittaa organisaation tietävän ongelmasta ja valmistelevan lausuntoa tai tarjoavan lisätietoja mahdollisimman pian.
Tämä yksinkertainen toimi voi vähentää jännitystä ja voittaa aikaa organisaatiolle.
Parhaat neuvot: 5 vinkkiä
Jos joudut PR-kriisiin ilman valmista kriisisuunnitelmaa, kannattaa muistaa, ettet ole ensimmäinen vastaavaan tilanteeseen joutuva. Muilta samankaltaisissa tilanteissa olleilta yrityksiltä voi oppia paljon hyödyllisiä ajatuksia ja menetelmiä.
Tässä on kriisiviestinnän viisi hyvää vinkkiä, jotka olemme koonneet mediaseurantaa tehdessämme:
- Laadi kiinnostuksen herättävää sisältöä, jonka viesti on selkeä ja tarkasti rajattu
- Osoita luotettavuutta käyttämällä asiaankuuluvia edustajia
- Ota seuraajat mukaan prosessiin, kuuntele heitä ja vastaa heille
- Hyödynnä viestinnässä visuaalisia tehokeinoja
- Valitse uuteen tilanteeseen parhaiten sopivat sosiaalisen median alustat
Tavalliset virheet kriisiviestinnässä
Aloittelijan virheitä ei tarvitse tehdä, vaikka olisitkin kriisitilanteessa ensimmäistä kertaa. Sen sijaan kannattaa ottaa oppia muiden kokemuksista. Kriisiviestinnässä on pyrittävä välttämään seuraavia seikkoja:
- Vastaamisen pitkittäminen tai medioiden välttely
- Neutraalit, tunteettomat viestit, jotka vaikuttavat “kylmiltä” ja epäsympaattisilta
- Epärehellisyys ja epäluotettavuus (sanotaan se, mitä yleisö odottaa, ilman että se vaikuttaa aidolta ja rehelliseltä)
- Vastuun pakoilu (vastuun ottamisesta kieltäytyminen tai vastuun siirtäminen muille)
- Asian kieltäminen ja sen vakavuuden vähättely
Kun palo on sammutettu
Jos vaikuttajamarkkinointi on osa organisaation markkinointistrategiaa, kriisin jälkeinen aika voi olla hyvä hetki hyödyntää sitä. Vaikuttajan herättämästä luottamuksesta ja vaikutusvallasta voi olla hyötyä organisaatiollesi ja ne voivat vähentää kriisin negatiivista vaikutusta maineeseen.
“Pieniäkään” vaikuttajia ei kannata aliarvioida: Mikrovaikuttajat herättävät usein luottamusta, vaikka heidän seuraajamääränsä ovatkin pieniä. Tarkista kuitenkin, että heidän yleisönsä vastaa omaa kohderyhmääsi ja että teillä on yhteiset perusarvot. Jos valinta osuu oikein, tämä on tehokas tapa rakentaa luottamusta.
Kun palo on lopulta sammutettu, on varmasti houkuttelevaa suunnata katse takaisin tavalliseen työhön epämiellyttävässä tilanteessa vellomisen sijaan. Kriisin jälkeisestä arvioinnista voidaan kuitenkin saada arvokasta tietoa tulevaisuutta varten.
Mediaseurantaan tai sosiaalisen median kuunteluun tarkoitetulla työkalulla kerätyistä tiedoista voidaan tutkia seuraavia seikkoja:
- Oliko lähestyvästä kriisistä joitakin merkkejä, jotka jäivät huomaamatta?
- Miten tilanteen voisi hoitaa toisin, jos se tapahtuu uudestaan?
- Miten some- tai kriisiviestintätiimi selviytyi viestien välittämisestä?
- Mitä hyväksi todettuja menetelmiä ja työkaluja on valmiina maineen suojaamiseksi, jos syntyy uusi kriisi?
- Mitkä mediat tai henkilöt kirjoittivat kriisistä paljon ja osoittivat kiinnostusta sitä kohtaan?
Jos arviointi tehdään perusteellisesti, organisaatio on paljon entistä paremmin valmistautunut mahdolliseen uuteen kriisiin.
Lue lisää
