1. Määritä oma vaikutuksesi
Tutki tarkasti omaa organisaatiotasi
Miten kampanjanne vaikuttavat sosiaalisessa mediassa, ja kuinka paljon käyttäjät keskustelevat yrityksestänne, brändistänne tai tuotteestanne? Sinulla on ehkä jo käsitys tästä, mutta konkreettisista mittauksista voi silti olla hyötyä. Ota käyttöön KPI-mittareita, joilla voit mitata kehitystä.
Esimerkki tällaisesta KPI-mittarista on mainintojen lukumäärä: kuinka usein organisaatiosi tai sen johtohenkilöt mainitaan toimituksellisissa jutuissa ja sosiaalisessa mediassa? Kuinka suuri osa (prosenteissa) maininnoista liittyy aiheisiin, jotka ovat olennaisia yrityksesi kannalta?
KPI-mittareiden valintaan ja tietojen keräämiseen on olemassa useita eri tapoja. Yksi tapa on kirjautua erikseen jokaiseen sosiaaliseen mediaan ja kerätä tiedot käsin. Jos organisaation sosiaalisen median kanavat eivät ole erityisen aktiivisia ja niitä on vain muutama, tämä lähestymistapa voi toimia hyvin.
Mutta jos organisaatiolla on hyvin aktiivisia sosiaalisen median kanavia (tai se haluaa luoda sellaisia) ja eri kanavia on paljon, voi olla parempi käyttää digitaalisia sosiaalisen median kuuntelutyökaluja, jotka keräävät tietoja puolestasi ja automatisoivat prosessia. Jos haluat sosiaalisen median lisäksi katsauksen maininnoista toimituksellisessa mediassa, tarvitset todennäköisesti työkalun mediaseurantaan.
Haluaisitko oppia lisää sosiaalisen median seurannastamme ja analysoinnistamme?
Tarkastele markkinoita laajemmin
Kun kaikki luvut on kerätty, niitä alkaa helposti tarkastella ikään kuin laput silmillä. Muista sen vuoksi tarkastella oman yrityksesi lisäksi myös markkinoita kokonaisuutena: miten kilpailevat yritykset onnistuvat omissa pyrkimyksissään?
Vertaa oman organisaatiosi sosiaalisen median tuloksia merkittävimpien kilpailijoiden tuloksiin. Tarkoituksena ei ole pyrkiä voittamaan niitä, vaan kerätä strategisesti hyödyllisiä tietoja.
Jos kilpailevat yritykset saavat esimerkiksi vähemmän mainintoja kuin oma organisaatiosi, mutta luovat siitä huolimatta enemmän sitoutumista julkaisuillaan, asiaa kannattaa tutkia lähemmin.
Käytä ääniosuutta (share of voice) erillisenä KPI-mittarina. Se osoittaa ”markkinaosuuden” eli näkyvyyden jakautumisen sosiaalisessa mediassa. Muista keskittyä keskusteluihin ja mainintoihin, jotka ovat olennaisia yrityksesi kannalta (katso alta koirakouluun liittyvä esimerkki).
Esimerkiksi: Koirakoulu
Olet sosiaalisen median vastaava pienessä kaupungissa sijaitsevassa koirakoulussa. Samalla alueella on kolme kilpailevaa yritystä. Olet vertaillut kaikkien neljän koirakoulun läsnäoloa ja tuloksia sosiaalisessa mediassa ja huomannut, että yrityksesi kotikaupungissa (jossa sijaitsee suurin osa asiakaskunnasta ja kohderyhmästä) se mainitaan 17 prosentissa koiria koskevista keskusteluista.
Sosiaalisen median analyysien avulla olet myös löytänyt tarpeen, johon yksikään kilpailevista yrityksistä ei vielä ole vastannut: monilla koiranomistajilla on vaikeuksia heidän ohittaessaan kävelylenkillä toisia koiria. Vaikka koirakoulusi järjestää usein kursseja toisten koirien ohittamisesta, kukaan ei mainitse näitä kursseja sosiaalisen median keskusteluissa.
Aiheesta käytyjen keskustelujen määrän perusteella arvioit, että potentiaaliin kannattaa tarttua. Niinpä asetat kunnianhimoisen tavoitteen lisätä koirakoulusi ääniosuutta 25 prosenttiin seuraavien kuuden kuukauden aikana. Alat myös suunnitella koiranulkoilutuskurssin sisältöä.
2. Tutki keskustelun sävyä
Merkittävä osa sosiaalisen median vaikuttavuutta on se, miten sisältö otetaan vastaan, mutta valitettavasti monet organisaatiot unohtavat mitata sen.
Millainen on kommenttikentän tunnelma?
Jos julkaisu herättää paljon huomiota ja tavoittaa useampia ihmisiä kuin tavallisesti, voi tietysti toivoa, että se johtuu viestin ja ajoituksen onnistumisesta. Voi kuitenkin käydä myös niin, että viesti osuu täysin ohi ja organisaatio joutuu mediamyrskyyn.
Sitoutuneisuuden sävy on sen vuoksi merkittävä osa kokonaiskuvaa, kun halutaan mitata tuloksia sosiaalisessa mediassa.
Miten sitä sitten mitataan?
Infomedia on kehittänyt SoMe-score-pisteytyksen, jossa otetaan huomioon keskustelun sävy. SoMe-score on KPI-mittari, joka voi kattaa organisaatiosi panostukset omassa, ostetussa ja ansaitussa mediassa. Pisteytys lasketaan muun muassa julkaisujen tavoittavuuden, sitoutumisen, kommenttien ja keskustelun sävyn perusteella.
Sen ansiosta SoMe-score tarjoaa yhdellä KPI-mittarilla yksityiskohtaisen ja kattavan kuvan työstä sosiaalisessa mediassa.
3. Seuraa keskeisiä lähettiläitä
Kun mitataan sosiaalisen median mainintoja (sekä mahdollisesti mainintoja toimituksellisessa mediassa), kannattaa keskittyä henkilöihin, jotka mainitsevat yrityksesi, tuotteesi ja palvelusi tai vain puhuvat yleisesti yrityksesi kannalta olennaisista aiheista.
Sosiaalisessa mediassa tekemiesi toimien vaikutus voi kasvaa merkittävästi, jos onnistut vaikuttamaan oikeisiin henkilöihin tai innostat heidät mainitsemaan sinut. Sen vuoksi kannattaa mitata lähettiläiden ja vaikuttajien toimet erillisellä KPI-mittarilla.
Jotkut ihmiset saavuttavat tällaista julkisuutta vahingossa, ja he saattavat kutsua sitä onnekkaaksi sattumaksi. Mainintojen saamiseksi ei tarvitse kuitenkaan luottaa tuuriin, sillä voit turvautua myös dataan.
Määritä yrityksellesi olennaisia aiheita ja teemoja, ja esitä itsellesi seuraavat kysymykset:
Kuinka paljon näistä aiheista keskustellaan sosiaalisessa mediassa, ja kuka niistä keskustelee?
Miten kyseiset henkilöt edistävät sitoutuneisuutta ja tavoittavuutta, ja ovatko heidän kohderyhmänsä yhteneväisiä oman kohderyhmäsi kanssa?
Onko olemassa muita mahdollisuuksia luoda sisältöä, jota kyseiset henkilöt voisivat olla kiinnostuneita jakamaan tai mainitsemaan omassa sisällössään?
Monet ajattelevat vaikuttajamarkkinoinnin olevan kallista. Ja sitä se myös on, jos halutaan käyttää suuria ja vakiintuneita nimiä, jotka kaikki tuntevat.
Ei kuitenkaan kannata aliarvioida mikrovaikuttajien ja oman alansa asiantuntijoiden arvoa.
Vaikka heidän seuraajamääränsä ovat pienempiä, he herättävät usein enemmän luottamusta ja heidän vaikutuksensa on suurempi. Se voi nopeuttaa ja helpottaa konversiota.
Tällaiseen tilanteeseen sopiva KPI-mittari voisi olla se, kuinka montaa kertaa valittu vaikuttaja, jonka kohderyhmä ja viesti ovat täysin yhteneväiset yrityksesi vastaavien kanssa, mainitsee yrityksesi.
4. Mittaa oikeita viestejä
Organisaatioita koskevien mainintojen tärkeys ja olennaisuus vaihtelevat. Siksi on järkevää erotella epäolennaiset maininnat.
Jos kyseessä on esimerkiksi metro-operaattori, joka työskentelee aikataulujen puitteissa ja joutuu käyttämään vanhoja ja epäluotettavia signaalijärjestelmiä, mainintoja tulee todennäköisesti myöhästymisiin liittyvissä keskusteluissa. Yrityksen viestintäjohtaja ei voi mitään vanhoille signaalijärjestelmille, joten hän on kiinnostunut enemmän maininnoista, jotka koskevat esimerkiksi turismia ja massatapahtumia.
Jos epäolennaisten mainintojen määrä on korkea, voidaan harkita sen käyttämistä erillisenä KPI-mittarina ja tavoitella määrän vähentämistä – jos viestintäjohtaja pystyy tosiasiallisesti vaikuttamaan siihen työssään. Kannattaa myös huomata, että sinun työllesi epäolennaiset maininnat voivat olla merkittäviä organisaation muille osastoille, kuten asiakaspalvelulle.
Mainintoja koskevaa periaatetta on sovellettava myös tavoittavuuteen ja sitoutuneisuuteen (tykkäyksiin, kommentteihin, jakoihin ym.). Mitattavaksi kannattaa valita vain olennaisia mainintoja, jotta sosiaalisen median panostukset ja tulokset tukevat jatkossakin viestinnän tavoitteita.
Haluatko kuulla lisää Talkwalkerin sosiaalinen kuuntelu ja -analyysi -alustasta?
5. Arvioi liidien laatu
Kova työ sosiaalisessa mediassa on toivottavasti luonut liidejä ja konversioita.
Olipa konversiotavoitteenasi sitten se, että käyttäjät ottavat yhteyttä sosiaalisen median kanavien kautta kysyäkseen tuotteista, ilmoittautuvat webinaariin mainoksen innostamina tai lataavat jakamasi oppaan, tärkeää on arvioida niiden laatu.
Tavoittaako sisältösi oikeat ihmiset? Kuinka kuumia (lähellä ostopäätöstä) liidisi ovat? Kuinka helppoa tai vaikeaa myyntitiimin on solmia diili?
Sitä voidaan mitata esimerkiksi konversioasteen KPI-mittarilla: Kuinka monet sosiaalisen median kautta tulevista liideistä johtavat myyntiin? Ja mikä on näiden myyntien keskimääräinen summa?
Jos asiakaspalvelu on keskeinen osa työtäsi, sopiva KPI-mittari voisi olla ”tuotteisiin liittyvien tiedustelujen lukumäärä” tai ”tiedustelujen lukumäärä”.
Tällaiset KPI-mittarit voivat auttaa tunnistamaan parannusmahdollisuuksi.
Voi esimerkiksi selvitä, että asiakaspalveluun tulevat yhteydenotot koskevat usein joulukuun aukioloaikoja. Siinä tapauksessa voi olla hyvä ajatus ilmoittaa aukioloajat selkeämmin kotisivuilla ja sosiaalisen median kanavissa.
Tai ehkä huomaat, että liidit ovat kiinnostuneita vain yhdestä tarjoamastasi palvelusta, vaikka niitä on lukuisia, jolloin sisällössä kannattaa keskittyä muiden palveluiden esille tuomiseen.
Voi myös käydä ilmi, että teet jo kaiken oikein, jolloin voit huoletta jatkaa samalla polulla. Asiaa ei kuitenkaan voi tietää ennen laaduntarkistusta.
Tärkeimmät poiminnat
Huolella valittujen KPI-mittareiden avulla voidaan saavuttaa parempia tuloksia. Kyse on hyvän tasapainon löytämisestä oman suorituskyvyn ja markkinoiden (kilpailijoiden) mittaamisen välillä.
Dataa voidaan kerätä monin eri tavoin. Yksi tapa on tehdä se käsin erikseen jokaisesta sosiaalisen median kanavasta. Toinen tapa on automatisoida se digitaalisella työkalulla.
Se, mitkä KPI-mittarit ovat sinulle tärkeimpiä, riippuu viestinnän tavoitteista sekä läsnäolosta sosiaalisessa mediassa. Tärkeintä on, että mitattavaksi valitsemasi data tuottaa käyttökelpoista tietoa (eikä ole vain raportointia varten).
