Yhteiskirjoittaja: Troels Johannesen | Viestinnän neuvonantaja, Moment Kommunikation
Oletko koskaan miettinyt, miten organisaatiosi saisi enemmän näkyvyyttä mediassa? Se onnistuu hyödyntämällä organisaation omia asiantuntijoita. Näkyvässä asemassa olevat asiantuntijat voivat vaikuttaa suuresti organisaation toimintaan sekä lisätä sen uskottavuutta, saada entistä enemmän tilaa mediassa ja vaikuttaa poliittisiin päätöksiin. Tämän saavuttaminen vaatii tiettyä ajattelutapaa, tahtoa ja resursseja sekä organisaatiolta että yksilöiltä, joiden on astuttava median eteen. Tehtävän ydin on olla tavoitettavissa ja halukas jakamaan tietoa ja asiantuntemusta.
Ajatusjohtajuus haltuun
Ajatusjohtajuus on tärkeä osa asiantuntijaviestintää. Ajatusjohtajat ovat oman alansa tunnustettuja asiantuntijoita, jotka jakavat ainutlaatuista tietoaan ja näkemyksiään ja ohjaavat keskustelua merkittäviin aiheisiin.
Jos organisaatio onnistuu luomaan asiantuntijoistaan ajatusjohtajia, toimittajat ottavat todennäköisemmin heihin yhteyttä asiantuntijalausuntoja varten, heidät kutsutaan puhumaan yhteistyökumppaneiden konferensseihin ja he pääsevät ehkä jopa osallistumaan poliittiseen päätöksentekoon esimerkiksi työryhmissä ja neuvonantajina. Ajatusjohtajat ovatkin elintärkeitä organisaatioille, jotka haluavat vahvistaa näkyvyyttään mediassa.
Miten lähettiläät valitaan?
Jos asiantuntijoiden käyttäminen lähettiläinä kuuluu organisaation PR-strategiaan, on tehtävään löydettävä juuri oikeat henkilöt. Heillä on oltava tarvittavat tiedot ja asiantuntemus sekä kyky välittää niitä kiinnostusta herättävällä tavalla.
Ihmisten kanssa työskenneltäessä on harvoin yhtä oikeaa vastausta, mutta seuraavat kysymykset voivat auttaa arvioimaan, voisiko jostakusta organisaation työntekijästä tulla menestynyt lähettiläs:
- Työskenteleekö henkilö organisaatiolle strategisesti tärkeällä osa-alueella?
- Onko hänellä tietoa, jota ei ole kellään muulla organisaatiossa?
- Tunteeko henkilö organisaation kaupalliset ja/tai poliittiset tavoitteet?
- Onko henkilö luonteeltaan ulospäin suuntautunut?
- Pystyykö hän kertomaan asiansa tiiviisti?
- Kiinnostaako häntä ulkoinen viestintä?
Jos vastaukset näihin kysymyksiin ovat myöntäviä, mahdollinen asiantuntija on löytynyt. Seuraava askel on varmistaa, että mahdollisella lähettiläällä on tehtävään tarvittavat tiedot ja taidot. Tehokas lähettiläs on taitava viestimään suullisesti televisiohaastatteluissa, radiossa ja podcasteissa, mutta hän pystyy myös esittämään asiansa kirjallisesti sekä tuntee erot viestipalvelu X:n (entisen Twitterin), LinkedInin ja muiden medioiden välillä. Lähettiläiden koulutus ei luonnollisestikaan onnistu yhdellä istunnolla, vaan tehtävässä tarvittavia taitoja on kehitettävä jatkuvasti.
Lähettiläiden verkoston luominen
Organisaation lähettiläiden kanssa työskenneltäessä on tärkeää pitää mielessä kokonaiskuva. Organisaation johtaja voi tuntua luonnolliselta valinnalta lähettilääksi, mutta todennäköisesti hän ei kiireidensä vuoksi ehdi esiintyä mediassa aina, kun organisaatiolle tärkeät aiheet ovat siellä esillä. Ei myöskään ole pitkällä aikavälillä uskottavaa, jos johtaja puhuu sekä organisaation suurista linjoista että erikoisalojen yksityiskohdista ja ajankohtaisista aiheista.
Mosaiikkimallilla voidaan hahmottaa, miten eri asiantuntijat sopivat organisaation PR-strategiaan. Mosaiikki koostuu lukemattomista pienistä palasista, jotka yhdessä muodostavat kokonaisuuden. Mallia kannattaa käyttää organisaation lähettiläiden työn koordinoinnissa. Mosaiikin keskellä ovat tärkeimmät lähettiläät, kuten organisaation johtaja, jotka tarvitsevat erityisen paljon huomiota. Ydintä ympäröivällä kehällä on valikoituja johtajia ja eri alojen asiantuntijoita. Heitä on ehkä valmennettava viestinnän sisällön ja toteuttamisen suhteen. Sen jälkeen tulee työntekijöistä koostuva mosaiikin leveä osa. He tarvitsevat ehkä hiukan yleistason valmennusta, mutta pystyvät yleensä toimimaan itsenäisesti esimerkiksi massajaettavan sisällön tukemana.
Jos mosaiikin rakenne on selkeä, organisaation on aina helpompi saada viestinsä läpi mediassa, mikä vahvistaa myös sen uskottavuutta.
Tee asiantuntijoistasi näkyviä
Kun asiantuntijat on löydetty ja valmennettu, on varmistettava, että he ovat myös näkyvillä. Toimittajien ja muiden sidosryhmien on pystyttävä helposti löytämään organisaation ajamat asiat ja lähettiläät sekä organisaation kanta ajankohtaisiin aiheisiin.
Se onnistuu esimerkiksi omistamalla organisaation kotisivuilla yksi sivu asiantuntijoiden esittelylle. Toinen hyvä tapa on käyttää lähettiläitä organisaation sosiaalisen median strategiassa. Heitä voidaan pyytää esimerkiksi laatimaan uutta, hyödyllistä sisältöä seuraajille, tai sitten heidän omissa profiileissaan julkaisemaa asiaankuuluvaa sisältöä voidaan jakaa organisaation kanavissa. Näin lähettiläät saavat hyvät eväät onnistumiseen.
Kuuntelemalla osaksi keskustelua
Keskusteluun osallistuminen ei ole vain puhumista, vaan myös kuuntelua. Jos organisaatio tietää koko ajan, mitä toimitetussa ja sosiaalisessa mediassa puhutaan ja kirjoitetaan, se pystyy osallistumaan keskusteluun nopeasti ja esittämään kantansa ajankohtaisiin aiheisiin.
Mediaseuranta auttaa rajaamaan mediakenttää ja suodattamaan kohinan pois, jolloin jäljelle jäävät vain olennaiset uutiset. Samalla tavoin voidaan seurata julkista keskustelua sosiaalisessa mediassa tehokkaalla sosiaalisen median kuunteluun tarkoitetulla työkalulla, jolla voidaan tunnistaa mahdollisuuksia näkyvyyden lisäämiseen.
Haluaisitko tutustua paremminmedia-analyyseihimme ja näkemyksiimme viestinnästä ja mediasta?
Arviointi mediatietojen avulla
Kun lähettiläiden käytöstä on tehty strategiset päätökset ja valituille asiantuntijoille on saatu näkyvyyttä, panostusten onnistumista on tärkeää arvioida jatkuvasti. Saavuttaako organisaatio todella tavoittelemansa näkyvyyden mediassa? Ovatko kaikki lähettiläät toivotun tehokkaita, vai tarvitaanko lisää koulutusta tai uusia lähettiläitä vanhojen tilalle? Ottavatko tietyt mediat useammin yhteyttä sinun organisaatioosi kuin muihin? Mitä enemmän tietoa on, sitä paremmaksi strategia voidaan hioa. Säännölliset media-analyysit tarjoavat tietoa panostusten tehokkuudesta.
Luettelo 20 puhutuimmasta organisaatiosta vuonna 2022 on hyvä esimerkki siitä, miten mediatiedot tukevat strategista viestintää. Yhteistä luettelon organisaatioille on, että ne kaikki suhtautuvat ammattimaisesti edunvalvontaan ja niillä on nimetyt lähettiläät. Näiden toimien tuloksena on suuri määrä erillisiä artikkeleita jokaisesta organisaatiosta.
Puhutuimmat tanskalaiset organisaatiot vuonna 2022 – Organisaatio, erillisten artikkeleiden lukumäärä
Muistilista asiantuntijaviestintään
Olemme laatineet blogissa käsitellyistä asioista muistilistan, jolla pääset alkuun työssä lähettiläiden kanssa tai voit arvioida nykyisten toimien tehokkuutta:
- Tunnista organisaation asiantuntijat esittämällä oikeita kysymyksiä.
- Kouluta asiantuntijoista tehokkaita lähettiläitä.
- Selvitä, mihin kohtaan mosaiikkimallia asiantuntijat sijoittuvat, ja mitä resursseja se vaatii.
- Varmista, että toimittajat ja sidosryhmät tietävät asiantuntijoistasi.
- Pysy ajan tasalla sosiaalisen median kuuntelun ja mediaseurannan avulla.
- Mittaa asiantuntijaviestinnän tehokkuutta mediatietojen avulla.
Yllä olevia ohjeita noudattamalla asiantuntijaäänet vahvistavat organisaation näkyvyyttä mediassa. Se vaatii kuitenkin aikaa ja sitoutumista, mutta tulokset ovat sen arvoisia.
Tietoa Troels Johannesenista
Troels Johannesen on strategisen viestinnän konsultti, ja hän auttaa johtajia ja organisaatioita viestimään mediassa sekä hyödyntämään digitaalista edunvalvontaa ja lobbausta. Hän on kirjoittanut useita kirjoja ja erikoistunut korkeimman tason johtajien sosiaalisen median viestintään. Johannesen on kirjoittanut tanskaksi julkaistun Ekspertstemmer-kirjan, joka opastaa organisaatioita luomaan selkeämmän äänen omalla alallaan ja olemaan aktiivisempia ulkoisessa viestinnässään ja edunvalvonnassa. Tutustu kirjaan täällä.
Lue lisää
