Yhteiskirjoittaja: Andreas Pedersen | Lead Analyst, Infomedia
Useimmat yritykset ja organisaatiot ovat ainakin jossain määrin läsnä sosiaalisessa mediassa. Ja sitä käytetään yhteen tai useampaan tarkoitukseen. Tarkoituksena voi olla tietoisuuden ja näkyvyyden luominen, tuotteiden myyminen, verkkoliikenteen lisääminen, poliittisen vaikutusvallan hankkiminen jne. Samalla organisaatiot voivat saada paljon lisäarvoa kuuntelemalla sosiaalista mediaa tai osallistumalla siihen aktiivisesti.
Mutta arvo ei tule itsestään. Läsnäolon tulisi tukea organisaation tarkoitusta, liiketoimintaa ja brändiä, ja vain jäsennellyn ja strategisen lähestymistavan avulla organisaatiot voivat hyödyntää sosiaalista mediaa täysimääräisesti.
Toistaiseksi kaikki hyvin. Koska tiedät, että sosiaalisen median strateginen hallinta on tärkeää, sinulla saattaa jo olla sosiaalisen median strategia. Mutta tiedätkö, toimiiko se?
Kun on kyse priorisoinnista, strategian mukauttamisesta ja siitä, miten työsi vaikuttaa asioiden johtamiseen, on vaikea päästä tavoitteeseen, jos toimit vain vaistosi mukaan.
Miten voit siis pätevöittää työtäsi ja saada lisää tietoa strategiasi vaikutuksista?
Vastaus on mittaamisessa. Jos mittaat sosiaalisen median suorituskykyä jäsennellysti ja johdonmukaisesti, annat itsellesi tarvittavan tuen johtoryhmälle, kun organisaatiosi sosiaalisen median profiileiden vaikutusta mitataan organisaation kokonaisstrategiaan ja tulokseen peilaten. Saat myös selkeitä vastauksia, missä asioissa sinun pitäisi mukauttaa ja priorisoida työtäsi.
KPI-mittarit eli keskeiset suorituskykyindikaattorit ovat avain alkuun pääsemiseen.
Haluaisitko oppia lisää sosiaalisen median seurannastamme ja analysoinnistamme?
Mitä sosiaalisen median KPI-mittareita minun pitäisi seurata?
Sosiaalisessa mediassa saavuttamasi tuloksellisuus on monin tavoin arvioitavissa, kun arvioit työsi vaikuttavuutta. Yleisimpiä SoMe-mittareita ovat muun muassa viestien tavoittavuus, seuraajien määrä, sitoutuminen viesteihin, organisaatiota ja keskeisiä tiedottajia koskevien mainintojen määrä jne.
Oikeat sosiaalisen median läsnäolon KPI-mittarit riippuvat strategiastasi. Jos ensisijainen tavoite on brändin tunnettuus, tavoittavuus saattaa olla tärkein asia, jota sinun kannattaa tarkastella. Kuinka pitkälle saamme viestiämme ja brändiämme oikeasti levitettyä?
Jos tarkoitus on saada kävijöitä verkkosivustolle ja suoraa myyntiä sosiaalisen median kautta, on olennaisempaa mitata klikkauksia, katselukertoja ja sitoutumista yleensä.
Tärkeintä on, että asettamasi suorituskykyindikaattorit ovat linjassa kokonaisstrategian ja -tarkoituksen kanssa. Määrittele, missä sosiaalisen median avulla voit edistää tietämystä tai vuorovaikutusta yleisön kanssa, ja määrittele tavoitteet, jotka haluat saavuttaa.
Numerot eivät kuitenkaan ole yksinään riittäviä. Myös sisällön laatuun on kiinnitettävä huomiota. Omistetussa ja maksetussa mediassa sinun tulisi mitata, vastaanottavatko seuraajasi sisältösi toivomallasi tavalla. Näin vältät hätiköidyt korkean sitoutumistason juhlistamiset, joka on todellisuudessa roskamyrsky.
Ansaitun median osalta on tärkeää tietää, mitä sinusta tarkalleen ottaen sanotaan. Miten muut puhuvat brändistäsi ja organisaatiostasi sosiaalisessa mediassa?
Älä unohda mainintoja sosiaalisessa mediassa
Monet organisaatiot mittaavat jo nykyään PR-toimintaansa – sitä, kuinka pitkälle viesti kantaa ja kuinka paljon ne saavat näkyvyyttä toimituksellisissa tiedotusvälineissä. Voit kuitenkin ymmärtää organisaatiosi tai tuotemerkkisi tunnettuuden täysin vasta kun otat sosiaalisen median mukaan yhtälöön. Mitä muut organisaatiot, mielipidevaikuttajat ja tavalliset ihmiset sanovat sinusta valtamedian lisäksi?
Sinun on ehkä investoitava työkaluun, jotta saisit käsityksen suorituskyvystäsi ansaitussa mediassa. Tällainen työkalu auttaa sinua myös keräämään ja mittaamaan suorituskykyäsi omissa kanavissasi eli omistamassasi mediassa. Lue täältä lisää, miten Talkwalker voi auttaa sinua ymmärtämään suorituskykyäsi.
Miten asetan KPI-mittareiden tavoitteet?
Kun olet valinnut sosiaalisen median strategiaan sopivat KPI-mittarit, on aika asettaa kullekin mittarille omat tavoitteet. Kuinka paljon tavoittavuutta haluat saavuttaa postauksillasi? Kuinka monta klikkausta?
Jos perustat tavoitteesi vaistoon tai satunnaisiin tietoihin, on vaarana asettaa tavoitteet joko liian korkealle tai liian matalalle. Siksi on tärkeää asettaa ensin kullekin KPI-mittarille perustaso eli realistinen nollapiste tulevia vertailuja (benchmark) varten. Onneksi tämä onnistuu melko helposti – voit yksinkertaisesti laskea keskiarvon, joka perustuu viimeisimpään x määrään viestejäsi, riippuen aktiivisuudestasi. Kun sinulla on baseline käytössäsi, sinulla benchmark, johon voit verrata tulevia ponnisteluja.
Baseline vs. benchmark
Baselinelle on ominaista, että kyseessä on yksi mittauspiste. Miltä esimerkiksi viimeisen kuuden kuukauden keskimääräiset tiedot näyttävät? Vastaus kysymykseen voi toimia lähtökohtana.
Baselineksi valittu ajanjakso määrittää, miltä johtopäätöksesi näyttävät, kun alat vertailla niitä tulevaan suorituskykyyn. Jos sinulla on jo tietoja suorituskyvystäsi sosiaalisessa mediassa merkityksellisillä alustoilla ja kanavilla, on hyvä idea tarkastella esimerkiksi viimeistä 10 tai 100 viestiä ja antaa näiden keskiarvon muodostaa perustason.
Jos sinulla ei ole tietoja saatavilla – tai haluat, että vertailu on ajankohtaisempi – voit varata muutaman seuraavan kuukauden aikaa baselinen luomiseen. Voit esimerkiksi työskennellä uuden sosiaalisen median strategian parissa kolmen kuukauden ajan ja käyttää siitä saatuja tietoja baselinen muodostamiseen.
Tämä lähestymistapa on järkevä myös silloin, jos lähestymistapasi työhön muuttuu radikaalisti. Jos et esimerkiksi ole käyttänyt mainosrahaa sosiaaliseen mediaan viimeisten kuuden kuukauden aikana, mutta aiot käyttää 2 000 euroa tulevaisuudessa, kuusi kuukautta ilman mainosbudjettia on harhaanjohtava baseline. Kun alat investoida mainoksiin, saavutat epäilemättä paljon paremman tuloksen kuin baselinen, mutta sinun on vaikea nähdä, voidaanko mainoksiasi optimoida tai suoriutuvatko ne niin kuin niiden pitäisi, koska sinulla ei ole todellista vertailupohjaa.
Kun olet määrittänyt baselinen, sinulla on mittauspiste, johon voit verrata tulevaa suorituskykyäsi. Tämä tunnetaan yleisesti benchmarkingina. Baseline ei sinänsä merkitse paljon, jos sisältöä ei analysoida syvällisemmin. Se on kuitenkin hyvin tärkeää, ja tulokset ovat kontekstisidonnaisia heti kun aloitat vertailuanalyysin.
Kun olet laskenut baselinen jokaiselle KPI-mittarille, voit luokitella postauksesi ja tarkastella helposti, mitkä postaukset ovat toimineet hyvin ja mitkä huonommin. Tämän jälkeen sinun on analysoitava näitä kahta luokkaa jatkuvasti ja perusteellisesti. Mitkä ovat huonosti suoriutuvien asioiden yhteisiä piirteitä? Mitkä ovat hyvin suoriutuvien asioiden yhteisiä piirteitä? Mitä siitä voi oppia?
Kun sinulla on käsissäsi tarkkaan valitut KPI-mittarit ja todellinen baseline, sinulla on hyvät valmiudet työskennellä sosiaalisen median parissa entistäkin suunnitelmallisemmin ja strategisemmin.
Läsnäolo sosiaalisessa mediassa on hyvä asia. Strateginen yhteistyö alustojen kanssa on vielä parempaa. Sosiaalisen median vaikutuksen ja menestyksen kannalta on todella tärkeää, että käytät baselineä, KPI-mittareita ja vertailuanalyysejä sosiaalisen median toimien mittaamiseen, arviointiin ja raportointiin
Saat apua suorituskykysi mittaamiseen SoMe-scoresta
Infomedia on kehittänyt SoMe-scoren, jolla mitataan toimenpiteiden toimivuutta ansaitussa, omistetussa ja maksetussa mediassa. SoMe-scoresta saat yhden selkeän ja jatkuvan KPI:n ja baselinen, joka mittaa arvoasi ja ponnistelujasi sosiaalisessa mediassa.
Lue lisää
