Voiko jotain niinkin aineetonta kuin viestintää edes mitata? Entä kuinka osoitat työsi laadun ja saavuttamasi vaikutuksen?
Annamme sinulle tässä vaikutteita, miten voit parhaiten dokumentoida viestintätoimiesi vaikutusta ja hyödyntää oivalluksia strategisessa työssäsi.
Miksi sinun pitäisi mitata, raportoida ja arvioida?
Kun työskentelet viestinnän parissa, sinun on asetettava tekemiesi toimenpiteiden mittaaminen etusijalle, ja sinun on tehtävä se kolmen hyvin tärkeän asian vuoksi:
- Se auttaa sinua sovittamaan yhteen strategian ja suunnittelun.
- Se avaa silmäsi uusille sisältöalueille, viesteille ja kohderyhmille.
- Se auttaa sinua asemoimaan itsesi ja osastosi suhteessa muuhun organisaatioon.
Tässä blogikirjoituksessa keskityn kahteen ensimmäiseen kohtaan.
Viestinnän mittaaminen terävöittää strategiaa ja suunnittelua
Kun mittaat viestintääsi, kyse ei voi olla ainoastaan hyvien lukujen löytämisestä, joita voit esitellä pomollesi ja muulle organisaatiolle. On hienoa esitellä onnistumista, mutta viestinnän mittaamisessa on kyse myös siitä, että saat tietoa, jonka perusteella voit toimia. Oivalluksista, jotka osoittavat, missä viestintäsi on toiminut hyvin ja missä epäonnistunut.
Jos viestinnän mittaaminen on sinulle uutta, varaa aikaa KPI-mittareiden (Key Performance Indicators – tärkeimmät suorituskykymittarit) määrittämiseen. Nämä ovat mittareita, joita arvostat viestinnän vaikutusta ja arvoa mitatessa. Ne voivat olla mitä tahansa mediamaininnoista verkkosivujesi yksittäisiin kävijöihin.
Jos teet jo mittausta useilla aloilla, on hyvä tarkastella edellisen vuoden päämittareita ja tavoitteita: Miten olet pärjännyt? Vertailukelpoiset luvut ovat käteviä, jos haluat osoittaa suuntauksia, mutta käytä myös aikaa KPI-mittareiden uudelleenarviointiin.
KPI-mittarit heijastavat, miltä maailma (yritys, asiakkaat, kilpailu ja viestintä) näytti, kun kirjasit ne. Mutta kuten me kaikki tiedämme, maailma muuttuu jatkuvasti, ja myös KPI-mittareidesi pitäisi olla dynaamisia. Organisaatiosi ei tarvitse samoja asioita kuin viime vuonna, ja KPI-mittareiden on osoitettava se.
Tästä saat vinkkejä, kuinka voit asettaa parempia KPI-mittareita ja terävöittää viestintästrategiaasi.
Yleisestä olennaiseen
On hyvä ajatus tarkastella vähemmän yleisiä tavoitteita – joita on kaikilla viestintäosastoilla – ja enemmänkin keskeisiä tavoitteita.
Mikä tuo lisäarvoa yrityksellesi?
Esimerkiksi, vain mainintojen kokonaismäärän tarkastelun sijaan, sinun pitäisi tarkastella enemmän mainintoja, jotka tukevat liiketoimintastrategiaasi ja viestinvälitystäsi.
Kuvittele, että olet mylläri, ja haluat hallita gluteenittomien leipomotuotteiden markkinoita. Yleisten mainintojen lisäksi voit keskittyä elämäntapablogien ja tunnettujen gluteenitonta ruokaa elämäntapana edistävien vaikuttajien mainintoihin. Tee tämäntyyppisistä maininnoista uusia KPI-mittareita, ja nyt kun olet määrittänyt toimintojesi ydinalueen, voit asettaa seuraavalle vuodelle hieman kunnianhimoisempia tavoitteita.
Onko käynnissä julkista keskustelua, johon haluaisit osallistua viesteillänne? Etsi mainintoja, joita olet saanut kyseisestä aiheesta. Tämä voi olla tärkeää, jos olet esimerkiksi kiinteistökehittäjä, joka haluaa profiloitua kestävän kehityksen alalla, tai eläkerahasto, jonka ydinliiketoiminta on senioriasuminen.
Mediaseuranta – tie oivallukseen: Miten mediaseuranta ja mediatieto luovat arvoa koko organisaatiollesi.
Viestinnän mittaus luo paremman äänitorven
Ehkäpä nykyiset KPI-mittarisi ovat sidoksissa mainintoihin kansallisissa tiedotusvälineissä. Siellä nimesi on useimmille ihmisille tuttu, ja korkea tunnettuus on hyvä asia.
Mutta antavatko maininnat mitään lisäarvoa, jos sinut mainitaan ensisijaisesti sivulauseissa ja artikkelit käsittelevät jotain aivan muuta kuin ydintoimintaasi?
Keskity sen sijaan fokusmediaan, joka puhuu sinulle tärkeistä asioista. Fokusmedioissa voit päästä lähemmäs tärkeimpiä kohderyhmiäsi ja saada viestisi paremmin kuuluviin. Asiakkaan kannalta tämä voisi olla vaikka Tekniikan maailman kestävää rakentamista käsittelevä artikkeli.
Kun tarkastelet ”share of voice” -mittareita, näet, mitkä asiat sinusta ja kilpailijoista ovat pinnalla myös itse määrittelemilläsi ydinalueilla. Kilpailevien yritysten lisäksi myös on hyvä ajatus tarkastella myös kilpailevaa viestintää. Monet haluavat esimerkiksi osallistua keskusteluun, jossa puhutaan ”työmarkkinoiden kasvusta”: Kilpailuun osallistuu kaikki ammattiliitoista ja poliittisista puolueista suuriin teollisuus- ja konsulttiyrityksiin.
Viestin share of voice voi olla monille tärkeä KPI-mittari. Jos et kahden vuoden kohdennetun viestinnän jälkeen ole edelleenkään saanut tuulta painopistealueiden siipien alle (esim. ”kestävä kehitys” tai ”senioriasuminen”), voi olla aika miettiä viestintästrategiaa uudelleen.
Haluaisitko tutustua paremminmedia-analyyseihimme ja näkemyksiimme viestinnästä ja mediasta?
Uusien sisältöalueiden ja kohderyhmien löytäminen
Kun mietit strategiaasi ja ydinalueitasi uudelleen, tarkastele käytettävissäsi olevia tietoja: Missä asioissa käytät vähän resursseja mutta saat hyvin julkisuutta? Millainen sisältö saa asiakkailta hyvän vastaanoton? Mikä tuottaa liidejä?
Tutustu kaikkiin asioihin, myös verkkosivustoon (Google Analytics), uutiskirjeeseen (mikä viestit on avattu?), toimitukselliseen mediaan(mediaseuranta), sosiaaliseen mediaan (social listening tool) ja omiin CRM-tietoihin.
Jos yrityksesi tuottaa tietoa tai konsultoi, yleisöäsi voi kiinnostaa eniten analyyttiset artikkelit, kun taas oppaat ja ”miten toimia” -sisältö eivät johda merkittävään toimintaan tai sitoutumiseen.
Ehkä huomaat avauksen, kuinka voit tehdä täysin uudenlaista viestintää tai käyttää toisenlaista mediaa. Se voi olla yrityksen blogi tai Facebookin aihekohtaiset sivut ja ryhmät. Etsi paikka, jota kilpailijasi eivät ole ottaneet haltuunsa – tai ainakin se, joka heillä on helppo ohittaa.
Toinen strategia on tarkastella mainintoja tarkemmin. Näin teki myös tunnettu hiustuotemerkki Schwarzkopf, joka oli viime aikoihin asti markkinoinut ”Glued”-tuotettaan pääasiassa valkoisille nuorille miehille Yhdysvalloissa. Kun he tarkastelivat mainintojaan sosiaalisessa mediassa, he yllättyivät huomatessaan, että tummaihoiset naiset puhuivat heidän tuotteistaan kaikkein todennäköisimmin ja vielä hyvin myönteisesti. Näin he pystyivät luomaan nopeasti ja itsevarmasti uuden, kohdennetun kampanjan.
Suurempi tietomäärä parantaa vaikutusvaltaa
Schwarzkopf on loistava esimerkki, miten tiedot voivat muuttaa viestintästrategiaa ja kuinka muuttunut viestintästrategia voi parantaa tulosta.
Kaikki viestinnän ammattilaiset eivät koe voivansa osoittaa riittävästi tätä vaikutusta liiketoiminnassa. Se on sääli. Tämä tarkoittaa, etteivät he saa tarvitsemaansa tunnettuutta tai, mikä vielä tärkeämpää, tarvitsemaansa vaikutusvaltaa.
Nämä ovat päiviä, jolloin johto määrittää viestintä- tai markkinointibudjetin seuraavalle vuodelle. Istutko sinä tässä pöydässä? Jos et, sinulla on entistäkin suurempi syy aloittaa strateginen viestinnän mittaaminen. Muista keskittyä asioihin, jotka tuovat lisäarvoa yrityksellesi.
