Barcelonan periaatteet esiteltiin ensimmäisen kerran vuonna 2010 alan yhteisymmärryksenä viestinnän mittaamista ja arviointia varten.
Seuraava päivitys tuli vuonna 2015, mutta sen jälkeen viestintäalalla on tapahtunut paljon muutoksia.
Barcelonan periaatteet 3.0 on laadittu sen vuoksi, että vuonna 2010 – ja jopa vuonna 2015 – yleisesti noudatettu käytäntö saattaa olla vanhentunut, koska alalla on tapahtunut merkittäviä muutoksia erityisesti 2–3 viime vuoden aikana. Lisäksi Barcelonan periaatteita 3.0 on mukautettu siten, että ne soveltuvat useammille organisaatioille ja tehtäville ja osoittavat, että mittaamisen ja arvioinnin parhaat käytännöt ovat aina olennaisen tärkeitä myös hallituksille, hyväntekeväisyysjärjestöille, kansalaisjärjestöille ja muille ei-kaupallisille toimijoille.
Mitkä ovat Barcelonan periaatteet 3.0?
Barcelonan periaatteet 3.0 koostuvat viestinnän mittaamista ja arviointia koskevista yleisistä suuntaviivoista, jotka käymme läpi seuraavassa:
1. Tavoitteiden asettaminen on edellytys viestinnän suunnittelulle, mittaamiselle ja arvioinnille.
Perusperiaate, jonka mukaan SMART-tavoitteita (erityiset, mitattavissa olevat, saavutettavissa olevat, merkitykselliset ja ajallisesti rajatut tavoitteet) käytetään viestintäsuunnittelun perustana, on otettu olennaiseksi edellytykseksi. Tällä tavoin mittaamisesta ja arvioinnista tulee keskeinen osa suunnitteluprosessia, jossa keskitytään tavoitteisiin ja arvioidaan edistymistä kohti näitä tavoitteita.
2. Mittaamisessa ja arvioinnissa on tunnistettava altistuminen (output), vasteet (outcomes) ja mahdolliset vaikutukset (impact).
Aiemmin periaatteissa suositeltiin vasteen mittaamista sen sijaan, että altistukset olisi vain laskettu. Päivitetyissä periaatteissa suositellaan myös viestintästrategioiden pitkän aikavälin vaikutusten huomioimista. Levinen mukaan tämä tarkoittaa sitä, että on mietittävä, mihin kanaviin ja kanaviin vaikutetaan ja mitä muutoksia kampanjoilla, tapahtumilla ja aktivoinneilla halutaan saada aikaan.
3. On määriteltävä tulokset (outcome) ja vaikutukset (impact) sidosryhmille, yhteiskunnalle ja organisaatiolle.
Barcelonan periaatteissa keskityttiin aiemmin liiketoiminnan tavoitteisiin, kuten myyntiin ja liikevaihtoon, mutta päivitetyssä versiossa on kokonaisvaltaisempi lähestymistapa asioihin, joita voidaan ja joita pitäisi mitata. Tämä tarkoittaa, että malli kattaa nyt laajemmin organisaatioita ja viestintätehtäviä, jotka eivät välttämättä ole voittoa tavoittelevia.
4. Viestinnän mittaamisen ja arvioinnin tulisi sisältää sekä laadullista että määrällistä analyysia.
”Jotta ymmärtäisit työsi täyden vaikutuksen, sinun on hyödynnettävä kaikkia vasteen mittaamisen menetelmiä.” Näin Levine kiteytti kuvauksensa tämän periaatteen kehittymisestä vain määrällisestä mittaamisesta myös sen ymmärtämiseen, viestien vastaanottamiseen, uskomiseen ja tulkitaan.
Haluaisitko tutustua paremminmedia-analyyseihimme ja näkemyksiimme viestinnästä ja mediasta?
5. Arvioidut mainoskustannukset eivät vastaa viestinnän arvoa
Viesti on edelleen johdonmukainen ja selkeä: ”Uskomme edelleen, että arvioidut mainoskustannukset eivät kerro työmme arvosta”. On tärkeää, että viestinnän mittaamisessa ja arvioinnissa käytetään syvällisempää, vivahteikkaampaa ja monipuolisempaa lähestymistapaa viestinnän vaikutusten ymmärtämiseen.
6. Kokonaisvaltainen viestinnän mittaus ja arviointi kattaa kaikki merkitykselliset online- ja offline-kanavat.
Perusperiaatteemme, jonka mukaan sosiaalista mediaa voidaan ja pitääkin mitata, on nykyisin ilmeisen totta. Vuoden 2020 päivitys heijastaa mullistavaa muutosta sosiaalisen viestinnän mahdollisuuksien ja vaikutusten ymmärtämisessä. Tämä muutos tarkoittaa, että kaikkia merkityksellisiä online- ja offline-kanavia on mitattava ja arvioitava yhteneväisesti. AMECin mittauskehys edistää selkeyttä ansaittujen, omistettujen, jaettujen ja maksettujen kanavien välillä, jotta varmistetaan yhteisen tavoitteen yhtenäinen lähestymistapa.
7. Viestinnän mittaaminen ja arviointi perustuu eheyteen ja avoimuuteen oppimisen ja oivalluksen edistämiseksi.
Henkilötietoihin ja tiedonhallintaan kiinnitetään nykyään paljon huomiota organisaatioiden pyrkiessä noudattamaan uusia tietosuoja-asetuksia, kuten GDPR:ää.
Tämä tarkoittaa, että harkittu, johdonmukainen ja jatkuva mittaaminen edellyttää rehellisyyttä ja avoimuutta. Tämä tukee edelleen sitä, ettei mittaamisessa ole kyse vain tietojen keräämisestä ja seurannasta vaan myös arvioinneista oppimisesta ja uuden tiedon soveltamisesta tulevan viestinnän suunnittelussa.
Näin tunnustetaan tarve olla avoin sen suhteen, millaisessa kontekstissa viestintäohjelmat kehittyvät, ja olla tietoinen mahdollisista käytettyihin välineisiin, menetelmiin ja tulkintoihin liittyvistä ennakkoluuloista.
