Maine on käsitys, joka ympäristöllä on yrityksestä (tai henkilöstä) tiettynä aikana. Medialla on suuri rooli maineen muodostumisessa. Siksi yrityksillä on pelkästään voitettavaa rakentaessaan mainettaan mediassa, mutta sen kaiken voi myös menettää mediakriisissä. Maineen rakentaminen on kuitenkin usein helpommin sanottu kuin tehty. Tällöin mediaseuranta ja -analyysi voivat auttaa. Mediasta saatavista tiedoista voi olla paljon hyötyä mainetta rakennettaessa ja suojeltaessa.
Tässä blogiartikkelissa kerromme:
- Miten maine luodaan ja miten sitä voidaan mitata
- Miten mediaseurannan ja -analyysin avulla voidaan hallita mainetta ennakoivasti
- Miten yrityksen viestintä vaikuttaa maineeseen
- Miten viestinnän laatua voidaan mitata.
Ympäristö vaikuttaa maineeseen
Hyvän maineen ylläpitäminen vaatii nykyään enemmän kuin 30 vuotta sitten.
Teknologian kehittyminen on lisännyt kuluttajien valinnanvaraa, ja sen seurauksena yrityksillä on paljon entistä enemmän kilpailijoita. Toiminnalle ja viestinnälle on entistä enemmän sääntöjä ja odotuksia (esimerkiksi kestävyyden ja sosiaalisen vastuun osalta). Lisäksi on toimittava nopeasti, sillä ihmiset voivat jakaa mielipiteitään ja kokemuksiaan tuotteista sosiaalisen median välityksellä muutamassa sekunnissa.
Siinä missä myynti ja tulos olivat ennen yrityksen tärkeimmät menestyskriteerit, maineen asema on nykyään paljon entistä keskeisempi. Digitaalisessa, globaalissa, suhteellisen avoimessa ja tiedon jakoon perustuvassa maailmassa, jossa me kaikki toimimme, ei enää voida saavuttaa suuria myyntilukuja ja vakaata tulosta ilman hyvää mainetta.
Asiakkailla ja muilla sidosryhmillä ei siis ole koskaan ollut niin paljon valtaa brändeihin kuin nyt, ja yritykset koosta ja toimialasta riippumatta ovat entistä alttiimpia kielteisille maininnoille. Siksi maineen aktiivisella hoitamisella voi voittaa paljon.
Mediaseuranta – tie oivallukseen: Miten mediaseuranta ja mediatieto luovat arvoa koko organisaatiollesi.
Aloita maineen mittaaminen
Maine syntyy odotusten ja kokemusten kohtauspisteessä. On siis rakennettava brändin tunnettuutta ja siihen kohdistuvia odotuksia sekä täytettävä (ja mieluiten ylitettävä) nämä odotukset. Siksi hyvän maineen rakentaminen vie aikaa. Se onnistuu kuitenkin nopeammin, kun on suunnitelma siitä, mitä halutaan saavuttaa, ja käytössä on työkaluja tehdyn työn vaikutuksen mittaamiseen.
Selvitä aluksi luvuin, miten yrityksesi ja brändisi koetaan nykyään. Näin saat konkreettisen lähtökohdan työlle, ja voit asettaa helpommin lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteita.
Käytä KPI-mittareita, jotka osoittavat selkeästi viestintähankkeiden vaikutuksen. Esimerkiksi: tavoittavuus, sitoutuminen, tärkeimmät mediat, keskustelun sävy, ääniosuus.
Yksi tapa tutkia organisaation maineen tilaa on maineanalyysi. Se on mediatietojen perusteella tehtävä tutkimus brändistä ja kohdeyleisön käsityksestä siitä. Medialla on tunnetusti suuri vaikutus yleisön käsityksiin, joten tietojen kerääminen mediasta on hyvä menetelmä maineen mittaukseen.
Maineanalyysillä saadaan vastauksia tärkeisiin kysymyksiin, kuten:
- Tunteeko kohderyhmä brändisi (kuinka näkyvä yritys on toimitetussa ja sosiaalisessa mediassa)?
- Tietävätkö he, mitä brändisi edustaa (ymmärretäänkö yrityksen viestintä ja millaista vastakaikua se herättää)?
- Mikä on heidän käsityksensä brändistäsi (onko uutisointi usein myönteistä, kielteistä vai neutraalia)?
- Tunteeko kohderyhmä tuotteidesi edut ja erottavatko he ne kilpailijoiden vastaavista?
Seuraa ulkomaailman vaikutusta maineeseesi
Kun organisaation maineen parissa työskennellään aktiivisesti ja määrätietoisesti, mediaseurantaratkaisusta on paljon hyötyä. Tietysti voi katsoa joka aamu, mitä yrityksen nimellä tehtävällä haulla löytyy, mutta silloin jää saamatta paljon hyödyllistä tietoa maineesta.
Digitaalinen mediaseurantaportaali, joka tietää tarkalleen, millaisia tietoja sen pitää etsiä ja tarjota, laatii yleiskatsauksen kaikesta asiaankuuluvasta uutisoinnista printissä, verkossa, televisiossa, radiossa, podcasteissa ja sosiaalisessa mediassa.
Kaikkia kanavia voidaan seurata paikallisesti, kansallisesti ja maailmanlaajuisesti. Seurattavaksi voidaan valita useita eri asioita:
- yrityksiä ja brändejä (sekä omia että kilpailijoiden)
- henkilöitä (esimerkiksi merkittäviä organisaation sisäisiä edustajia tai vaikuttajia, joiden kanssa tehdään yhteistyötä)
- aiheita ja teemoja (mm. alan uutiset, lakimuutokset ja poliittinen keskustelu)
Maininnoista ja aiheista koostetun yleiskatsauksen lisäksi järjestelmä tarjoaa hyödyllistä tietoa siitä, kuinka moni on lukenut artikkelit, millainen artikkelien sävy on (myönteinen, kielteinen tai neutraali), miten se kehittyy ajan mittaan ja paljon muuta. Käytettävissäsi on siis jatkuvasti tietoa siitä, mikä vaikuttaa yrityksesi maineeseen ja miten.
Näihin aiheisiin syvennytään seuraavissa kappaleissa.
Vähennä mainekriisien riskiä
Mediaseurannan avulla voidaan siis seurata kaikkia asiaankuuluvia uutisartikkeleita ja mainintoja sosiaalisessa mediassa. Mutta yhtä tärkeää on, että työkalu auttaa tunnistamaan syntymässä olevan mediamyrskyn ja hallitsemaan sitä.
Jos yrityksestäsi puhutaan yhtäkkiä tavallista enemmän tai tavallista kielteisemmin, se voidaan havaita ajoissa. Ehkä saat selville, mikä lehti tai henkilö on mainintojen takana, ja saat myös yleiskuvan siitä, kuinka laajalle sana on levinnyt.
Tällöin on paremmat mahdollisuudet hyödyntää tilaisuus ja vahvistaa yrityksesi mainetta tai ryhtyä toimiin, ottaa tilanne haltuun ja välttää mahdollinen mainekriisi.
Kerää tietoa toimialasta ja kilpailijoista
Se, mitä yrityksestä sanotaan ja kirjoitetaan, on tietenkin tärkeää, mutta maineen parissa työskenneltäessä voi olla hyödyllistä seurata myös sitä, mitä kilpailijat tekevät ja mitä muuta toimialalla tapahtuu.
- Jos kilpailija on lanseeraamassa uutta palvelua, on varmasti hyödyllistä saada tietoa kohderyhmän kiinnostuksesta ja sitoutumisesta.
- Ehkäpä esiin nousee mielenkiintoisia tutkimustuloksia tai tutkimuksia, jotka ennustavat tulevaisuutta ja valaisevat uudella tavalla markkinoita, joilla yrityksesi toimii.
- Ja kun poliitikot keskustelevat yrityksesi toimialaan ja toimintaan vaikuttavasta lakimuutoksesta, haluat luultavasti tietää, miten keskustelu etenee ja ehkä jopa osallistua siihen.
Seuraamalla mediassa esiintyviä avainsanoja, termejä, henkilöitä ja aiheita voit seurata uutisia, jotka vaikuttavat ympärilläsi olevaan maailmaan ja maineeseesi sekä vertailla yrityksesi tuloksia mediassa kilpailijoihin tai muihin alan toimijoihin.
Arvioi ja muokkaa viestintää
Kolmas asia, johon mediaseurantaa kannattaa käyttää työskenneltäessä viestinnän ja markkinoinnin parissa, on viestinnän arviointi ja optimointi. Mediaseuranta-alusta tarjoaa maininnoista tilastoja ja tunnuslukuja, joiden avulla voit arvioida, miten hyvin viestisi toimivat.
Ehkäpä tavoittavuudessa on hyödyntämätöntä potentiaalia, jos alkaisit hyödyntää muita mediakanavia? Onko keskustelun sävy sellainen, kuin sen pitäisi olla? Jos on olemassa asiantuntijoita tai vaikuttajia, jotka käsittelevät usein yrityksesi kannalta olennaisia aiheita, voi olla hyödyllistä tehdä yhteistyötä heidän kanssaan. Ehkä huomaat, että jotkin viestit ovat tehokkaampia kuin toiset, joten samanlaisen sisällön tuottamisesta voisi olla hyötyä.
Tällaiset tiedot vahvistavat yrityksen viestintää ja auttavat maineen rakentamisessa.
Arvioi mainintojen laatu
On hyvä seurata, kuinka usein yritys tai jokin sen tuote mainitaan mediassa. Mutta jos mitataan myös mainintojen laatua, saadaan parempi käsitys siitä, mikä vaikuttaa yleisön käsitykseen brändistä. Tällöin voidaan tunnistaa, mitkä toimet vahvistavat tai heikentävät yrityksen mainetta.
Mainintojen laatua voidaan arvioida muun muassa seuraavien tekijöiden perusteella:
- Olennaisuus: Kuinka olennainen maininta on niiden viestien kannalta, jotka haluat välittää, ja kohderyhmälle, jonka haluat tavoittaa?
- Sävy: Onko maininnan kieli neutraalia vai positiivisesti tai negatiivisesti latautunutta?
- Vaikutus: Kuinka laajalle sisältö leviää ja kuinka vahvasti se keskittyy brändiin?
- Vertailuarvo: Miten maininnat vertautuvat kilpailijoiden vastaaviin?
Näiden asioiden tutkiminen voi nopeasti paljastaa mahdollisuuksia parannuksiin, jotka tehostavat maineen rakentamista. Ehkä joillakin viesteillä on suurempi vaikutus kuin toisilla? Tai ehkä kilpaileva yritys on jättänyt huomiotta jonkin teeman tai tuotealueen, jota yrityksesi voi hyödyntää?
Jos haluat lisätietoja mediamainintojen laadun mittaamisesta, kerromme siitä seuraavaksi.
Vahvista mainetta media-analyysistä saatujen tietojen avulla
Mediaseuranta tarjoaa päivittäisen yleiskatsauksen ja mahdollisuuden mitata mainetta jatkuvasti, kun taas media-analyysi mittaa maineen parantamiseen tähtäävän työn vaikutusta ajan mittaan. Se on tärkeä strateginen työkalu maineen rakentamiseen ja viestinnän suunnitteluun.
Media-analyysi perustuu historiallisiin mediatietoihin, ja se osoittaa yrityksen viestinnän vaikutuksen ja sitä koskevien mainintojen määrän toimitetussa ja sosiaalisessa mediassa tietyllä ajanjaksolla (esimerkiksi edeltävän vuoden aikana). Analyysi tarjoaa arvokkaita määrällisiä ja laadullisia tietoja. Esimerkiksi:
- Media: Puhutaanko yrityksestäsi kohderyhmäsi käyttämässä mediassa?
- Tavoittavuus: Kuinka kauas viestisi yltävät mediassa?
- Viesti: Kun brändisi mainitaan, mistä maininnassa on kyse?
- Erottautuminen: Erottuuko yrityksesi kilpailijoista? Miltä ääniosuusluvut näyttävät?
- Sävy: Millainen sävy on mediassa, jossa yrityksesi on esillä, mukaan lukien sosiaalinen media (myönteinen, kielteinen vai neutraali)?
Voit lukea lisää media-analyyseistä ja niiden käytön aloittamisesta täältä.
TAPAUSESIMERKKI
Eräs rahoitusalan yritys oli päivittämässä viestintästrategiaansa ja halusi varmistaa, että strategian tavoitteet ja hankkeet vastaavat markkinoilla vallitsevaa todellista käsitystä yrityksestä. Yritys hyödynsi media-analyysia saadakseen tarvitsemansa tiedot.
Analyysi osoitti, että yrityksellä oli useita mahdollisuuksia vaikuttaa myönteisesti omaan maineeseensa:
Laatu vai määrä?
Selvisi, että yrityksen tunnettuus oli hyvin korkealla tasolla, mutta kohderyhmällä oli vaikeuksia pukea sanoiksi yrityksen ydinviesti ja arvot. Myöhempi mediatutkimus vahvisti, että yrityksen kohderyhmäviestintä ei ollut tarpeeksi selkeää. Yritys sai paljon yleistä julkisuutta ja näkyvyyttä mediassa (määrä), mutta julkisuus ei ollut kohdennettua eikä edistänyt juurikaan yrityksen yleisiä liiketoimintatavoitteita (laatu).
Mediakanavan valinta
Yrityksellä oli etukäteen selkeä käsitys siitä, mitkä mediat kirjoittivat siitä eniten ja mistä maininnoissa oli kyse. Analyysi osoitti kuitenkin selkeitä parantamismahdollisuuksia. Kun kohderyhmän mediatottumuksia verrattiin yrityksen julkisuuteen, kävi selväksi, että uutisointi ei ollut peräisin kohderyhmän suosimasta mediasta ja että viestintäosaston kannattaisi kohdentaa viestintää eri mediakanaviin ja toimittajiin kuin aiemmin.
Kilpailutilanne
Rahoitusala on kilpailtu markkina, minkä vuoksi yrityksen oli myös tärkeää tutkia ääniosuuttaan mediassa. Aineisto osoitti, että yritys oli volyymin suhteen johtoasemassa, mutta kilpailijoita koskevat maininnat olivat oleellisempia ja vaikuttavampia, koska suurempi osa niiden uutisoinnista sisälsi keskeisiä viestejä, jotka tukivat niiden strategisia tavoitteita. Näin yritys löysi vielä yhden parannuskohdan viestinnässään.
Yhteenvetona: Vahvista mainetta tietojen avulla
1. Maine on yksi yrityksen arvokkaimmista ja tehokkaimmista voimavaroista. Siksi kannattaa suhtautua ennakoivasti maineen rakentamiseen ja panostaa yrityksen viestintään.
2. Maine ei synny ainoastaan organisaation itsensä toimesta, vaan se muotoutuu suurelta osin myös toimitetun ja sosiaalisen median kautta. Siksi mediasta saatavat tiedot ovat tärkeä lähde mainetta tutkittaessa. Mediatiedot voivat tarjota uusia näkemyksiä muun muassa yrityksen kohderyhmästä, kilpailutilanteesta sekä medianäkyvyyden vaikutuksesta.
3. Muutamasta olennaisesta viestistä kohderyhmän käyttämissä mediakanavissa voi olla enemmän hyötyä kuin monista ”laihoista” viesteistä mediassa, jota kohderyhmä ei käytä. Tämän vuoksi on hyvä panostaa mainintojen laatuun yhtä paljon kuin niiden määräänkin.
4. Mediaseurannan avulla voit seurata yrityksesi näkyvyyttä mediassa. Se auttaa päivittäisessä viestintätyössä ja siitä on paljon hyötyä mainekriisin sattuessa. Media-analyysien avulla voidaan saada syvällisempää tietoa maineen kehityksestä tiettynä ajanjaksona, kuten edeltävän vuoden aikana. Se vahvistaa yrityksen strategiatyötä ja helpottaa pidemmän aikavälin viestintätavoitteiden saavuttamista.
Haluatko tietää enemmän ratkaisuistamme ja medianseurantatyökaluistamme?
Lue lisää
